תקציר מחקר זה ניסה לבחון את הבעיה העסקית בחברת יוניליוור ישראל, חברה המייצרת ומשווקת מוצרים מתחום המזון ומתחום הטיפוח האישי והביתי. הבעיה נתגלה במותג "דאב" של החברה, מותג המוביל בתחום הטיפוח האישי הנשי בישראל. המותג הורחב לאחרונה בפעם נוספת עם השקתו של קו מוצרי טיפוח פנים בהשקעה כוללת של מיליון דולר. הציפייה הייתה כי נכסיות המותג "דאב" תסייע בחדירה לשוק של מוצרי הקו החדש, וכי מוצרי הקו החדש יסייעו למותג לשמור על נתח המכירות שלו בשוק. המחקר בדק את הקשר בין נכסיות המותג "דאב" לכוונות רכישה כלפי מוצרי הקו החדש. שוער כי קיים קשר חיובי בין המשתנים, כלומר, ככל שנכסיות המותג תהא טובה יותר, כך יתגלו יותר כוונות רכישה כלפי מוצרי הקו החדש. בנוסף, בחן המחקר את מצבו של המותג בשוק הישראלי, במיוחד, את נכסיות המותג ואת כוונות הרכישה כלפי המוצרים. קיימת הסכמה בין החוקרים כי קיים קשר בין נכסיות המותג ליצירת כוונות רכישה. קשר חיובי בין נכסיות המותג לכוונות רכישה הוכח במספר מחקרים שנערכו בתחומים שיווקיים שונים ובקרב מותגים שונים. (Cobb-Walgren, Ruble and  Donthu (1995) ; Martin and Stewart (2001; Washburn and Plank (2002); Desai and Ratneshwar (2003) ).
המחקר נערך בסניפי "סופר פארם" ב-3
מקומות בארץ. לאחר קבלת אישור מהנהלת הסניפים, פנה החוקר ללקוחות, הסביר את מטרת המחקר וחשיבותו וביקש את סיוען. ללקוחות שניאותו להשתתף במחקר הובטח שי סמלי.  לנבדקות שהסכימו להשתתף במחקר ניתן הסבר קצר תוך שימת דגש על הגורמים הבאים : אנונימיות המחקר, צורך להקדיש תשומת לב מלאה בעת מילוי השאלון, הצורך להקפיד על התאמת התשובות לעמדותיה האמיתיות של הנבדקת, אין תשובות 'נכונות' או 'לא נכונות'. החוקר עמד לרשות הנבדקות וסיפק הסברים והבהרות במידת הצורך. כמו כן, הקפיד החוקר על מילוי השאלון על ידי נבדקת אחת בלבד בכל זמן נתון, כאשר, עם סיום מילוי השאלון, אסף החוקר את השאלון מן הנבדקת, הודה לה והעניק לה את השי המובטח.
מסקנות המחקר:
1.                   קיים קשר חיובי בין נכסיות המותג לכוונות רכישה.
2.                   קיים קשר חיובי בין הכנסת הנשאלת לנכסיות המותג.
המלצות אופרציונאליות:
1.                   עריכת בדיקות נוספות לזיהוי הקשרים בין ממדי המשתנה נכסיות המותג, והגורמים המשפיעים עליהם.
2.                   פעילות לחיזוק נכסיות המותג.
3.                   פעילות לשיפור כוונות רכישה כלפי המוצרים.
המלצות למחקרי המשך:
1.                   בחינת הקשרים בין איכות נתפסת לתפיסת מחיר ונאמנות לקוחות.
2.                   בחינת הקשרים בין מודעות למותג לאיכות נתפסת, תפיסת מחיר ונאמנות לקוחות.
3.                   בחינת גורמים ליצירת נאמנות לקוחות, במיוחד, מומלץ לבחון את הקשר בין שביעות רצון הלקוחות לנאמנות לקוחות.
4.                   בחינת גורמים המשפיעים על תפיסת המחיר. במיוחד, מומלץ לבחון את הקשרים בין איכות נתפסת, מחיר, שביעות רצון, תדמית מותג ונאמנות לקוחות על תפיסת מחיר.
5.                   מומלץ לחזור על המחקר בקרב דגימה רחבה יותר, מחנויות שונות ובמוצרים שונים. וזאת, על מנת לשפר את תוקפו החיצוני של המחקר.
6.                   מומלץ לבחון השפעות מתערבות נוספות על משתני המחקר, במיוחד, רמת השכלה, מצב משפחתי, איזור מגורים וכיוב', וזאת על מנת לשפר את תוקפו הפנימי של המחקר.
ברצוני להודות ל-
תוכן העניינים
1.         מבוא                                                                                        1
1 .1              תאור הארגון                                                                             1
1 .2              הבעיה בארגון                                                                            1
1 .3              שאלות המחקר                                                                          2
1 .4              מטרות המחקר וחשיבותן                                                           2
1 .4.1          מטרות המחקר – תיאורטיות                                                     2
1 .4.2          מטרות המחקר – יישומיות                                                         2
2 .                  סקירת הספרות                                                                        3
2 .1        נכסיות המותג                                                                            3
2 .1.1     גורמים בנכסיות המותג                                                              4
2 .1.2    חשיבותה של נכסיות המותג                                                        5
2 .1.3    ממדי נכסיות המותג והשפעתם                                                    6
2 .2       כוונות רכישה                                                                            7
2 .2.1     חשיבותן של כוונות רכישה                                                         7
2 .2.2     גורמים ביצירת כוונות רכישה                                                     7
2 .3       הקשר בין נכסיות המותג לכוונות רכישה                                     8
2 .4        רציונל המחקר                                                                           9
2 .5        משתני המחקר                                                                           10
2 .6        השערות המחקר                                                                                    11
2 .7        מודל המחקר                                                                             11
3 .                  שיטת המחקר                                                                            12
3 .1        מתודולוגיה                                                                               12
3 .2        אוכלוסיית המחקר והמדגם                                                        12
3 .2.1     הגדרת אוכלוסיית המחקר                                                          12
3 .2.2     המדגם                                                                                      12
3 .3        כלי המחקר                                                                               13
3 .4        הליך המחקר                                                                             15
3 .5        שיטת הניתוח                                                                            16
3 .6        מגבלות המחקר                                                                         16
4 .                  ממצאי המחקר                                                                          18
5.                  דיון וניתוח                                                                                27
5.1        השערת המחקר                                                                         27
6 .                  סיכום, מסקנות והמלצות                                                           31
6 .1        סיכום                                                                                      31
6 .2       מסקנות                                                                                     31
6 .3        המלצות                                                                                                32
7.                  ביבליוגרפיה                                                                              35
8 .                  נספח א' – שאלון המחקר                                                           38
רשימת הלוחות מס' שם הלוח מס' עמוד
1 מכירות המותג "דאב", באלפי שקלים, 1999-2002
2
2 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה נכסיות המותג  ומימדיו
1 9
3 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה – כוונות רכישה וממדיו
2 0
4 הקשר בין נכסיות המותג לבין רמת כוונות הרכישה
2 2
5
הקשרים בין המשתנים "גיל" , ו"הכנסה" למשתני המחקר
2 5
רשימת התרשימים מס' שם התרשים מס' עמוד
1 התפלגות המדגם על פי  הכנסה
1 3
2 הבדלים בממוצעי המשתנה: נכסיות המותג
2 0
3 הבדלים בין ממדי כוונות רכישה בקרב הלקוחות
2 1
4 הקשר בין ניכסיות המותג לכוונות רכישה
2 4
5
קשרים משוערים בין ממדי נכסיות המותג
3 2