תקציר מנהלים "זירוקס תמיד תיתפש כמובילה בתחום מכונות הצילום בשל השם הגנרי שלה.
מכונת צילום היא הרי מכונת זירוקס. הבעיה הנגזרת מכך היא, שהמילה זירוקס נתפשת כמכונת צילום בלבד, ולא כקשורה עם מוצרים אחרים. אולם חברת זירוקס אינה מייצרת רק מכונות העתקה. היא מייצרת גם תוכנות מחשב, מערכות ניהול מסמכים, מערכות מחשב, מוצרי נייר ומתכלים, פקסימיליות, מכונות כתיבה חשמליות, מדפסות ומוצרים נוספים. אבל אף אחד מהמוצרים הללו, פרט למכונת הצילום כמובן, אינו מזוהה עם שמה." (ורשסבקי – סיגן, 2002).
ביקור באתר האינטרנט של חברת HP גם הוא משאיר את הלקוח הפוטנציאלי נבוך ומבולבל, החברה מציגה מגוון עצום של מוצרים, פתרונות ושירותים. מי זוכר היום ש- HP החלה את דרכה כיצרנית של ציוד מדידה? החברה שנתפשה עד לא מכבר כמובילה בתחום מוצרי ההדפסה, רכשה של חברות כגון קומפאק ואינדיגו אשר העשירו את הפורטפוליו של HP אך גם הגבירו את הבלבול וחוסר האחידות במסרים השיווקיים והזהות המותגית שהחברה ניסתה לייצר.
בתקופה בה התקשורת מפותחת וזמינה לכל, הצרכנים ניזונים ומושפעים מהמסרים השיווקים שהפירמות מצליחות להעביר אליהם. פירמות נאלצות לעיתים לבצע שינויים באסטרטגיות השיווק ובתמהיל המוצרים והתקשורת השיווקית שלהן, כפי שקרה לזירוקס שהייתה מזוהה עם מכונות צילום בלבד ועברה שינוי מהותי, בשעה שניסתה לחדור לשווקים חדשים מבחינתה כגון המשרדים הקטנים והבינוניים וכפי שקורה היום ל- HP כאשר ישנה שחיקה בזהות המותגית שלה עקב צמצום הבידול מול המתחרים.
בעבודה זו מציג המחבר השוואה בין זירוקס ו- HP במגוון מאפייני התקשורת השיווקית, השוואה בין החברות עפ"י מודל BAV , תוך בחינת המסר עפ"י מודל Kellman, בחינת מדרוג ההשפעות על פי מודל AIDA. פרק ההמלצות כולל בחינת תמהיל הקידום ותמהיל המדיה והשינויים המומלצים לחברת HP לצורך שיפור הליקויים שהתגלו באסטרטגיית התקשורת המשולבת של הפירמה.
תוכן העניינים
נושא                                                                                                                        עמוד מבוא – רקע תיאורטי                                                                                                     4
רקע על חברת Xerox                                                                                                      8
רקע על חברת HP                                                                                                          8
תיאור הענף                                                                                                                   9
בחינת הזהות המותגית                                                                                                   10 ·      השוואת הזהות המותגית בין זירוקס ו-HP עפ"י מודל BAV                                                11
הנושאים המרכזיים של מותגי החברות ·      הזהות המותגית של HP                                                                                       12
·      הזהות המותגית של Xerox                                                                                   14
העברת המסר של זהות המותג ע"י פעילויות התקשורת השיווקית                                      17
מימוש תקשור המסר הנכון באמצעות מדרג ההשפעות                                                      18
תרומת התקשורת השיווקית למוניטין וזהות המותג                                                          19
המלצות לשיפור המותג והמוניטין בחברת HP                              ·      מרכיבי השינוי המומלצים בזהות המותגית                                                                        20 השינויים המומלצים באסטרטגיה התקשורתית האינטגרטיבית                ·        שינויים ביעדים התקשורתיים – לפי מדרג (מודל AIDA)                          22
·        שינויים במסר – לפי מודל Kellman                                                         23
·        שינויים בתמהיל המדיה                                                                         23
·        שינויים מומלצים במרכיבי אסטרטגיית ותמהיל הקידום                          24
ביבליוגרפיה                                                                                                                 
5