בעבודה זו בכוונתי לעסוק בדרך שבה מיוצגות הנשים בחברה המערבית בכלל, ובחברה הישראלית בפרט, על ידי בחינת ייצוגן בפרסומות במגוון אמצעי התקשורת. זאת, בכוונתי לעשות, על ידי השוואה ואינטגרציה בין שלושה מאמרים העוסקים בנושא. בגלל מרכזיותם הגדולה של אמצעי התקשורת בחיינו הם מגדירים עבורנו את הנורמות החברתיות על פיהן אנו קובעים מה חריג ומה "נורמלי". על אף שהנשים התקדמו רבות במהלך השנים האחרונות, ממבט באמצעי התקשורת, הדבר אינו ניכר בכלל. הנשים מוצגות כקבוצת מיעוט. כאשר הנשים כן מוצגות, הן מוצגות במרחב הפרטי.
הן מוצגות כבעלות מגבלות בגלל פונקצית הרבייה הגופנית. הן מוצגות כמונעות על ידי הרגשות שלהן וא-רציונאליות (למיש,
2 002). מעצם היותם אמצעי התקשורת ספקי המידע העיקריים בחיינו, הייצוג של האישה המוצג בהם מבנה את תפיסת עולמנו. ייצוג זה מקבע סטריאוטיפים לגבי נשים שאין להם מקום בחברה המודרנית. הז'אנר התקשורתי של הפרסומות הוא קרקע פורייה לבחינת הסיבות לקיבועו של סטריאוטיפ זה, ולכן בחרתי לעסוק בו בעבודה זו.
פרק ראשון: השוואה בין מבנה המאמרים ודרך הצגת הנושא בהם-
לסיכום, משמעות המונח מינניות, "סקסיזם", היא התייחסות סטריאוטיפית לבני אדם על סמך מינם. מה שקובע את מעמדו של האדם הוא המשמעות החברתית שמיוחסת למין ולתפקידי המין. גם היום, בחברה המודרנית של שנות האלפיים, "הזכר נולד לעסוק בענייני העולם, הנקבה נולדה לעסוק בתפקידים שהביולוגיה והפיזיולוגיה ייחדו לה" (סורק, 2001, ?). התפקיד של הגבר זוכה ליוקרה חברתית, בעוד תפקיד האישה מאופיין בדאגה לצרכים של אחרים, למשפחה ולתחומי הבית (שם). הראיתי בעבודה זו כי דימוי זה של האישה מונצח גם בתקשורת הישראלית, וגם בתקשורת האמריקאית, וזאת על ידי שילוב בין שלושה מאמרים העוסקים בנושא, כל אחד מזווית שונה. על אף השוני בגישות של המאמרים לנושא, המסקנה הסופית היא דומה, וקובעת שהאישה מיוצגת בתקשורת המערבית בצורה סטריאוטיפית.