1 .    מבוא. 3
2 .    פרסום לילדים. 4
א.   פרסום לילדים – מוסרי?. 4
ב.  הילדים כצרכנים. 5
ג.   שימוש במסרים תת-הכרתיים בפרסומות. 6
3 .    קוגניטיביות. 8
א.   הגדרת המונח "קוגנטיביות" וחלוקה לקבוצות גיל. 8
ב.   אבחון רמה קוגנטיבית. 9
4 .    עבודת מחקר: השפעתם של מסרים תת-הכרתיים בפרסומות על ילדים  כתלות ברמה הקוגניטיבית שלהם. 10 א.   השערות המחקר. 10 ב.   שיטת המחקר. 10 ג.   תוצאות המחקר. 14
ד.   דיון ומסקנות. 21
8 .    בבליוגרפיה. 24
9.    נספחים. 26
נספח 1.  שאלון המחקר. 26
נספח 2.  תצוגה גרפית של ההבדלים הסטטיסטים בין קבוצות הגיל עבור שאלות A1-A5. 31
נספח 3.  חוק הגנת הצרכן- פרסום לקטינים. 34

1 .    מבוא
ילדים- עולם המחר. כולם רוצים להשקיע בילדים: אנשי חינוך, פוליטיקאים, הילדים של היום הם האנשים שינהלו את העולם של מחר- זה נשמע אולי כמו קלישאה שמגניבה חיוך קטן בזווית הפה, אולם יש מי שבהחלט לא מחייכים, לוקחים "קלישאה" זו בכובד ראש ומשלמים מיליונים לאנשי שיווק ופרסום כדי שידעו לומר לילדים את מה שהם אוהבים לשמוע, ובדרך גם יקנו את מה שהם רוצים למכור.
אין ספק שמדובר באוכלוסיה הנחשקת ביותר ע"י ציבור המפרסמים, הן בשל ההשפעה לטווח ארוך- ע"י יצירת נאמנים למוצר שלהם, והן בזכות עובדת היותם פגיעים יותר להשפעות עליהם בדרכים שונות.   אחת הדרכים הידועות והשנויות במחלוקת מוסרית של השפעה על צופים בפרסומות הינה באמצעות מסרים תת-הכרתיים. שיטה זו מנצלת תהליכים תת-הכרתיים המתרחשים במוח מחוץ למודעות, ולכן מאפשרים השפעה מגורמים שמחוץ לטווח תשומת הלב הכרתית שלו. מטרת המחקר הנוכחי הינה בחינת השפעתם של מסרים תת-הכרתיים בפרסומות על ילדים כתלות ברמה הקוגניטיבית שלהם. אנו מניחים כי ההשפעה תהיה גדולה יותר על ילדים צעירים, אשר רמתם הקוגניטיבית נמוכה יותר מחבריהם הבוגרים (בדרך הכלל). במחקר נבדקו השפעות של מסרים תת-הכרתיים באמצעות חשיפה, הזדהות, דמיון והומור, ע"י הקרנת
4 פרסומות המשתמשות בשיטות הנ"ל בפני ילדים בגילאי 8-12, כאשר ציפינו למצוא הבדלים בין שתי קבוצות גיל, ובכך לבחון את התלות של השפעת המסרים על הרמה הקוגניטיבית של הילדים.
הנתונים נאספו בטבלת אקסל, ועליהם בוצעו מבחנים סטטיסטים והצגה גרפית של התוצאות. בעבודה נדון תחילה בסקירה ספרותית והצגת הנושא בצורה מעמיקה יותר, לאחר מכן נציג את שיטת המחקר ותוצאותיו תוך שילוב עם עיבודים סטטיסטיים וניתוח המשמעות שלהם, הצגות גרפיות ולבסוף דיון והסקת מסקנות והמלצות למחקר עתידי.