תאריך הגשה: 22/1/06
עבודה אישית במודול:
נושאים עכשוויים בשיווק – 2222
Current Issues in Marketing-7MK001
בנושא: ירידה בנאמנות של לקוחות למותגים – האם נמצא פתרון בטלוויזיה האינטראקטיבית?
כיום שום דבר כמעט אינו משווק בלא שם מותג. כאשר צרכן מגבש את דעתו לגבי מותג והערכים או האסוציאצות הקשורות אליו הוא נהפך לנאמן למותג (Brand Loyalty) וממשיך לקנותו בעתיד, להמליץ עליו לחברים, להעדיף אותו על פני מתחרים אפילו אם יש להם תכונות עדיפות ומחיר נמוך יותר. הקשר בין המותג לנאמנות (ומכאן גם לרווחיות) הוא הדוק: במדרג הנאמנות, 10% מן הלקוחות הנאמנים ביותר, מספקים
3 0% מהרווח.
במדרגה הבאה יש כ-20% מהלקוחות והם מספקים 40% מהרווח. בשנים האחרונות מזוהה ירידה בנאמנות של לקוחות למותגים הנגרמת ממספר סיבות. על מנת להתמודד עם התופעה, מסתמנת מגמה לראיית התקשורת עם הצרכן כניהול תהליך לאורך זמן, משלבי הטרום-מכירה, המכירה והצריכה ועד לשלב אחר-הצריכה (Post Sale).
מאחר שהלקוחות שונים זה מזה, היצרן נדרש לפתח תוכניות תקשורת שונות לפלחים,לנישות ואפילו ללקוחות בודדים על מנת לעודד נאמנות.
השיטה הנפוצה ביותר כיום היא של תוכנית נאמנות או כרטיס נאמנות שבה מוצעים לכל לקוח רגיל הנחות או מתנות בתמורה לצבירה של נקודות ברכישות חוזרות של אותו מוצר או מותג.
חברת טוב טי.וי. (Tov TV) היא מיזם טכנולוגי שהוקם בשנת 2002
המפתח מערכת לטלוויזיה אינטראקטיבית המאפשרת להפעיל תוכניות נאמנות ומבצעי קידום מכירות לכל צופה בטלוויזיה. הטלוויזיה היא המדיום הפרסומי השני בגודלו בעוגת הוצאות הפרסום (אחרי העיתונות).
צופה ממוצע בעולם המערבי מעביר בין שלוש לארבע שעות ביממה (בממוצע) בצפייה.
טוב טי.וי. נמצאת בשלב שבו היא זיהתה את השחקנים הראשיים בתהליך ומנסה "לקשור" בפעם הראשונה מפרסם מוביל לתהליך.
תוכן עניינים
מבוא. 4
חלק ראשון: סקירה ספרותית וכתיבה ביקורתית. 5
מותג 5
נאמנות לקוחות. 5
נאמנות למותג 6
יצירת נאמנות למותג 7
מאפייני ירידה בנאמנות למותגים.. 8
הטלוויזיה כערוץ תקשורת שיווקי 9
חלק שני: יישום הנושא. 11
מערכת נקודות בטלוויזיה אינטראקטיבית. 11
התפתחות האסטרטגיה השיווקית. 12
פעילות ניהול השיווק. 13
חלק שלישי: ניתוח בעלי העניין 14
סיכום מסקנות והמלצות. 15
רשימה ביבליוגרפית. 16
נספח א' – גורמים מרכזיים לבניית נאמנות למותג 18
נספח ב' – תאור מערכת טוב טי.וי. 19