תוכן העינינים
1 . הארגון ומצבו 1
2 . ניתוח סביבה. 2
2 .1. אילוצי ה-STEP. 2
2 .2. ניתוח סביבה על פי המודלים של פורטר. 3
2 .3. ניתוח SWOT. 6
3 . האסטרטגיה השיווקית הנוכחית של הפירמה. 10
4 . האסטרטגיה המוצעת. 11
ביבליוגרפיה. 14
רשימת תרשימים תרשים מס' 1
– אילוצי ה-STEP -עמ'
2 תרשים מס' 2 – מודל חמשת הכוחות של פורטר עמ'
4 תרשים מס' 3 – הסביבה של "ישראל 10" על פי מודל היהלום של פורטר –עמ' 5
תרשים מס' 4
– גורמי התועלת בתמהיל השיווק של "ישראל 10" בתקופת החדירה –עמ' 6
תרשים מס' 5
– ניתוח האקלים בארגון התקשורתי בסביבת המאקרו (עפ"י Heath & Wall, 1992)..עמ' 7
תרשים מס' 6
– ניתוח סביבה פנימית – חוזקות וחולשות ..עמ'  8
תרשים מס' 7 – ניתוח סביבה חיצונית – הזדמנויות ואיומים –..עמ' 9
תרשים מס' 8 – מודל BCG עבור ערוץ
1 0 -..עמ'
1 1

1 . הארגון ומצבו הארגון שבו אעסוק יהיה "ישראל 10", זכיינית ערוץ 10 החדש בטלוויזיה הישראלית. למראית עין, החל ערוץ 10 לפעול במציאות נוחה, שבה אחוזי הצפייה בטלוויזיה נמצאים במגמת עלייה.
הישראלים צופים בטלוויזיה כשלוש שעות בממוצע ביום – יותר ממדינות כהולנד, שוודיה ואוסטריה, אך פחות באופן משמעותי מתושבי מדינות כארצות הברית, איטליה ובריטניה.
סביר אם כן, כי כאשר הצפייה בטלוויזיה במגמת עלייה, כאשר ב-93% מהבתים בישראל יש לפחות מכשיר טלוויזיה אחד וצצה אופציית צפייה נוספת, אזי הערוץ החדש יעודד צפייה נוספת אשר תועיל לכלל הענף (אילון, 14.2.2002). למרות האמור, החל מתחילת שידוריו של הערוץ, לא נסק אחוז הצופים הממוצע מעל 3% לאורך השבוע, כאשר לאחר צמצום השידורים ומעבר הערוץ למתכונת של שידורי ניסיון, ירד אחוז הצופים ל-2% בלבד בשבוע האחרון (אילון, 11.3.2002).
מתחילתו היה אמור הערוץ להיות מופעל על ידי שני זכיינים – "ישראל 10" בבעלות יוסי מימן ואהרון דברת, אלפרד אקירוב, חברת "הפניקס" ומשקיעים נוספים ו"שידורי עדן". סופו של דבר ש"שידורי עדן" לא נכנסה להפעלת הערוץ והשותפים ב"ישראל 10" שעד כה הוכיחה כשלון מראשית השידורים, נוכחו לדעת כי במקום תחזית להפסד של 10-15 מיליון דולר בשנה הראשונה, כתוצאה ממאמצי החדירה, יתבטא ההפסד לאור המצב שנוצר בצפי של 35-50 מיליון דולר. בעלי מניות אחדים ב"ישראל 10" הביעו רצונם לפרוש, כאשר את הסיבה לכך הבהיר יריב לוטן, מנהל חברת ההשקעות של "הפניקס" כשאמר: "לא התחייבנו לממן ערוץ מסחרי נוסף בישראל, חשבנו שזה יהיה עסק יותר טוב ממה שהסתבר במציאות" (חמץ,
2 002). קמפיין ההחדרה של ערוץ
1 0, בניווטו של אבינועם גולני, זכה לחשיפה גדולה, כאשר התבנית "גם (…) עשר!" נכנסה לשפה במהירות והפכה להיות למושג בדיאלוגים היום יומיים, בעוצמה אדירה. מתחילתו הצהירו אנשי הערוץ כי קיימת הרמוניה בין המחלקה המסחרית למחלקת התוכניות, היוצרים יוכלו לממש את תוכניותיהם באופן כלכלי והמפרסמים יהנו מתמורה מצוינת לכספם. בפועל הערוץ לא פנה, לא לשכבות העממיות ולא לעשירונים העליונים ואף לא הציע את מה שמכונה "מדורת שבט כללית". במכרז הציעו הזכיינים טלוויזיה איכותית יותר, אך בפועל זה היה רק חיקוי לעניים של הערוץ השני. הציבור סרב לקבל ערוץ 2 לעניים. הרייטינג נשאר בסביבות 2%-3% ועניים – המפרסמים לא אוהבים. כך נוצר מצב, שאחוזי הצפייה נותרו נמוכים, ההוצאות עמדו על כשני מיליון ש"ח לשבוע והכנסות כמעט ולא הגיעו (ביין, 2002). בעבודה זו אנתח את מצב הקבוצה ניתוח סביבה וניתוח האסטרטגיה השיווקית הנוכחית, כשבהמשך אדרש ליעדים השיווקיים שיש ליישם כדי להתמודד עם האיום ואציע אסטרטגיה שיווקית חדשה.