התנהגות צרכנים מתקדם. תואר שני מנע"ס.

תקציר העבודה

להלן שתי תיאורי מקרה של שני מותגי אופנה: זארה ופוקס.
תיאור מקרה ראשון: זארה כניסתה לארץ של רשת האופנה הספרדית זארה, בשנות ה- 90 היתה בניגוד לכללים המקובלים בשוק-ללא שיווק ופרסום, ללא תצוגות אופנה, בלי דוגמנים מובילים וללא מבצעים. כניסה זו האיצה את היצרנים המקומיים לבצע התאמה על מנת להישאר תחרותיים בשוק עם שחקנים זרים. חברת  זארה מציעה אופנה טרנדית במחירים אטרקטיביים וחנויות מעוצבות ברמה בינלאומית. היום מונה חברת זארה 11 חנויות, ומגלגלת מחזור של כ- 300 מליון ₪ בשנה. שטחן של החנויות הינו כ-1000 מ"ר כשהיקף ההשקעה עבור כל חנות נאמד ב-
1 .5 מליון דולר לחנות. בחברת זארה, השילוב של מכלול הגורמים היוצרים את הקונספט מייחדים את החברה ממתחרותיה ויוצרים אסטרטגיה ייחודית המאפשרת לה להתמודד בשוק מול מתחרותיה.    העקרונות המנחים את פעילות זארה:
תגובת שוק מהירה – תגובת שוק ויכולת התעדכנות והתחדשות מהמהירות בעולם. חברת זארה היא היחידה שמספקת לצרכן עיצובים עדכניים במהירות.
החברה שולחת פעמיים בשבוע סחורה חדשה.
מחירים אטרקטיביים בכל העולם-  מחירי זארה הינם מהנמוכים בשוק , וזאת משתי סיבות עיקריות: הרשת הינה ארגון ורטיקאלי  ואיננה נוקטת באף אמצעי פרסום. זארה מציעה ללקוחותיה סחורה אופנתית באיכות סבירה ובמחירים השווים לכל נפש. למרות שמדובר בחברה בינלאומית ,המחירים מותאמים לשוק בישראל. רמת המחירים בארץ מותאמת כך שתהיה תמיד אטרקטיבית ביחס למחירים של המתחרים המקומיים.
החברה נמנעת מפעילויות שיווק ופרסום – זארה איננה מאמינה בפרסום , קידום מכירות ויחסי ציבור בכל המדיה השונות. היא מאמינה בפרסום "מפה לאוזן" . היא רואה בלקוח שלה את הדוגמא , מעביר המסר, וזה אמצעי הפרסום היעיל ביותר והזול לדעתה.
שקיות זארה גם הן משקפות בצורה מסוימת את קונספט החברה וצניעותה- השקית הינה שקית נייר פשוטה שעל גביה רשום שם החברה בלבד במטרה להעביר מסר של פשטות. אמצעי הפרסום היחיד בו עושה זארה שימוש הוא חלונות הראווה שלה ועיצוב החנות עצמה. חלון הראווה ממצה בתוכו את ה- "היי לייט" של העונה הנוכחית ובעצם משקף את סגנון החיים אותו זארה מעוניינת למכור. דרך חלונות הראווה המתחלפים כל שלושה שבועות , החברה מנסה להעביר מסר של חדשניות, אופנתיות והליכה עם קצב האופנה. החנות עצמה הינה מרווחת ומשתרעת בין 800-1000 מ"ר. קיימת הפרדה עיצובית בין המחלקות השונות. הקולקציה בחנות מחולקת אף היא לפי קווי האופנה. בנוסף, מערכות לבוש שלמות מוצגות ביחד, כך שלקוח המחפש פריט לבוש אחד יכול לרכוש בנוסף את שאר מערכת הלבוש הנמצאת לצידו.
One stop shop – בכל חנות של זארה קיימת תמיד אופנת הנשים, בחלק רב מן החנויות קיימות גם אופנת גברים ואופנת ילדים לצד אופנת הנשים. כל המשפחה יכולה לבצע את רכישותיה ביחד תחת קורת גג אחת.
Total look – זארה רואה את עצמה לא רק כמוכרת אופנה, אלא כמוכרת סגנון חיים שלם ללקוח. היא מציעה מוצרי אופנה מכף רגל ועד ראש, החל מז'קטים, שמלות ומכנסיים וכלה בשעונים , נעליים, תיקים ועוד. זארה מעוניינת שלקוחותיה יכנסו לסניפיה וימצאו בהם את כל מבוקשם.
תהליך המכירה- בזארה ישנו איסור לעובדים לפנות אל הלקוח. תהליך המכירה מתבצע לרוב ללא סיוע המוכר אלא במידה ובה ניגש הלקוח אל אחד המוכרים בחנות ומבקש את עזרתו (לכן החברה מקפידה על עיצוב הסחורה בחנות כך שתהיה נגישות ללקוח) .
תיאור מקרה שני: פוקס FOX  הפך לשם נרדף לאופנה בישראל. ולא סתם אופנה. בסקר מותגים שערך העיתון "גלובס" נמצא כי FOX הוא מותג האופנה החזק ביותר בקרב צעירים ובני נוער בישראל, בפער גדול מאד מהבאים אחריו. הפופולאריות הרבה לה זוכה המותג בקרב צעירים וייתר קהלי התהודה שלו מציבה את FOX כאייקון תרבותי בקרב חלקים נרחבים באוכלוסיה. אייקון זה מסמל נעורים בעלי ערכים אלטרנטיביים של מרדנות, בטחון עצמי, עוצמה, חופש, ספונטניות, 'קוליות' ו-FUN.
את ההצלחה המסחררת של FOX ניתן לייחס לשילוב ייחודי וחכם בין מותג המשכיל לפנות באופן נכון לקהליו ולספק להם שפה שלמה של ערכים ודמויות להזדהות, לבין יכולת מסחרית מופלאה המצליחה להתאים כוח קמעונאי לפוטנציאל האינסופי שנבנה למותג. במקביל להתחזקותו של המותג, השכילה הרשת לפתוח עוד ועוד נקודות מכירה למפגש עם הצרכן ולהתאים את מוצריה למגוון רחב של קהלים (גיל 5 ועד 50).
FOX  הציבה יעד אסטרטגי של שינוי טוטאלי בהרגלי הצריכה של אופנה בישראל. יעד זה הושג ע"י בנייה של "NEW AGE BRAND" המחבר בין מותג כוח חזק ונחשק הבנוי על תשתית אמוציונאלית עוצמתית, לבין תועלות של מחיר נגיש לצרכן. חיבור זה הוא שהפך פנטזיה צרכנית למציאות אפשרית לממוש והוא שמייחד יותר מכל את ההצלחה שלFOX .
שפת המותג הייחודית בנויה על הבנה פסיכולוגית וסוציולוגית של תקופת הנעורים, בה החיים משוחררים מדאגות ומחובות. תקופה זו של נעורים ללא מחויבויות היא קריטית לא רק לאלו המצויים בתוכה, אלא גם עבור קהלים מבוגרים, המבקשים לשחזר את ימיהם הטובים, ולקהלים צעירים יותר המייחלים לחופש ולעצמאות. הפנטזיה של FOX בנויה לא רק על דמויות מובילות ונערצות ע"י הצעירים, המשקפות חופש כיף ומיניות ללא גבולותTOTAL FREEDOM)), אלא גם על תפקיד חדש שיועד לבגד – הבגד כאמצעי פיתוי.
עד לכניסת FOX לא הייתה בישראל רשת אופנה ייעודית לצעירים המציעה מותג שהם יכולים להזדהות איתו, במחיר שהם יכולים להרשות לעצמם. הממצאים מלמדים על פגיעה מדויקת במטרה.
מותג האם FOX גדל והתפתח לקהלי מטרה מפולחים וחדשים כמו גברים, ילדים ותינוקות, וזאת באמצעות תתי-מותג המצליחים לנצל את העבודה שהושקעה לאורך השנים במותג האם וליהנות ממנה. לא במקרה כל אחד מתתי-המותג כבש בן לילה את השוק בו הוא פועל. המותג FOX נמתח אף לתחום ה-ACCESSORIES, וגם בו ההשקעה הרבה מאפשרת לקטוף את פירות ההצלחה.
עליכם לבחור חמישה מהנושאים שמופיעים בהמשך ולהשוות בעזרתם בין שני תיאורי המקרה. בהשוואה ובניתוח עליכם להתייחס הן להיבטים התיאורטיים של הנושא והן ליישום העסקי בהקשר של תיאורי שני המקרים. אין כאן הגדרה מראש מה "נכון" ומה "אינו נכון". התשובה יכולה להיות יצירתית ולתקוף את הנושא מזוויות מבט שונות.
·        ראשית הגדירו בצורה ברורה אילו נושאים בחרתם.
·        ניתן לנתח כל נושא בנפרד או לשלב אותם זה בזה.
·        אם יש צורך, ניתן להניח הנחות עבודה שנדרשות לצורך היישום העסקי.
רשימת הנושאים:
1.      צרכים והנעה- כיצד הם באים לידי ביטוי במקרים שלעיל.
2.      פילוח, בסיסי פילוח, בחירת שוק מטרה- כיצד תוכלו ליישם משתנים אלה בהבנת המקרים.
3.      הבנת המקרים מפרספקטיבה פסיכולוגית: רמות מודעות, מבנה אישיות, שלבי התפתחות, דחפים, הגנות, צרכים אמוציונליים/רציונליים וכו'.
4.      סוגי מעורבויות, סוגי התנהגויות ודרכים לשנותן.
5.      תהליכים תפיסתיים, גורמי קשב, ציפיות, פירוש וארגון תפיסתי.
6.      תהליכי קבלת החלטות, מאגר המידע של הצרכן, מבנה מערכת הזיכרון, חיפוש ועיבוד מידע.
7.      עיצוב, קביעה ומיפוי עמדות.
8.      תקשורת שיווקית, ערוצי תקשורת והאפקטיביות שלהן בהבנת המקרים.
9.      למידה צרכנית: גישה ביהביוריסטית, מתווכת וקוגניטיבית.
10.
הבנת המקרים מתוך פרספקטיבה סוציולוגית ואנתרופולוגית- תהליכים והשפעות תרבויות ובינתרבותיות.
העבודה לא כוללת ביבליוגרפיה או אזכורים ביבליוגרפיים