בעיות נבחרות בשיווק - קוטג'

מקצוע
מילות מפתח , , , ,
שנת הגשה 2005
מספר מילים 4624

תקציר העבודה

תקציר מנהלים המאבק על הקוטג' היה אחד המאבקים הקשים ביותר שהיו עד כה בין חברות מתחרות.
חברת שטראוס השקיעה רבות בפיתוח הקוטג', אך כיום ישנם הסוברים כי היא נכשלה.
רבים אוהבים את הקוטג' של תנובה, אולי משום שזהו הטעם הראשון שהם מכירים. למעשה הקוטג' הוא אחד המוצרים המזוהים ביותר עם ישראליות. הישראלים דורשים בסקרים "על תגעו לנו בקוטג'".
בשוק הקוטג' בישראל משחקות על המגרש 3 חברות גדולות הגדולה מכולן תנובה, אשר מחזיקה בנתח של 71% מהצרכנים, אחריה נמצאת שטראוס-עלית 14% ממספר הצרכנים, במקום השלישי נמצאת טרה  –   10% שהגיעה לנתח זה בעיקר בשל פיתוח קוטג' 3%.
  בעבודה זו התמקדנו בחברת תנובה שנמצאת במקום הראשון, כפי שתיארנו, תנובה הוקמה ב-1926. תנובה הינה יצרנית החלב הגדולה בישראל. יחד עם זאת, לחברה חטיבות נוספות כגון חטיבת הבשר, חטיבת הביצים ותנובה שף.
הבעיה המרכזית של תנובה היא העדר בידול דומיננטי. עד לפני כשנתיים לתנובה לא הייתה בעיה היות והיא הייתה החברה הבלעדית שיצרה קוטג'. בשנת 2003 נכנסה שטראוס למערכה והצליחה לקחת  מתנובה 20% נתח שוק. אם כן, הבעיה המרכזית של תנובה כיום היא העדר בידול, וזאת ניתן להבין היות וצרכנים רבים קונים קוטג' של שטראוס, או בגלל שהם אוהבים אותו יותר, או מכיוון שאינם מבחינים בהבדל בין השתיים.
בעבודה זו הצענו שתי לופות אפשריות לבעיה זו. חשוב לציין שהיות והסקרים מצביעים על כך שרבים אוהבים את טעם הקוטג' הנוכחי, אין אנו מציעות לשנות טעם אהוב ומוכר זה. חלופה ראשונה מתמקדת בתהליך המיתוג ומציעה לחברה שינוי מרענן בפרסום המותג. הפרסומות של תנובה כיום מדגישות משפחתיות וחום, לעומת זאת אנו מציעות לפנות לכיוון צעיר יותר וחדשני. למשל, פרסום שפונה יותר לנוער או שמדגישה את הפונקציונליות של המוצר ולא את האמוציונליות.
חלופה שנייה מתמקדת בשינוי האריזה, גם כאן ביקשנו לערוך שינויים אך לא בטעם. היות ואנשים רבים אוהבים לאכול את הקוטג' שלהם "עם כפית" ולעיתים באופן נפרד מהארוחה, אנו מציעות כי גביע הקוטג' יראה כמו גביע יוגורט או שמנת, כלומר כמו מעדן.
לאחר ניתוח מודל פישבין הגענו למסקנה כי החלופה הראשונה הולמת יותר. חלופה זו אינה משנה את הויזואליות של המוצר אלא פונה לפאן אחר של אנשים.
תוכן עניינים
תקציר מנהלים
2 ניתוח חיצוני:
מבוא
4
מגמות ותנודות בסביבה העסקית/שיווקית שבה פועלת הפירמה 5
זיהוי ואפיון הסביבות השונות – PEST D
6 מאפייני הכוחות הפועלים בסביבה 7
מתחרים 7
כוח המיקוח של הלקוחות
1 4
כוח המיקוח של הספקים
1 4
מוצרים תחליפים
1 4
חסמי כניסה ויציאה
1 4
אטרקטיביות השוק
1 5
גורמי מפתח להצלחה (KSF)
1 5
שלב במחזור החיים
1 6
ניתוח פנימי:
רקע היסטורי
1 7
פרופיל, חזון, מטרות ויעדים של החברה
1 9
אסטרטגיה של הפירמה
1 9
SWOT
2 0 יתרון תחרותי ושלב במחזור החיים
2 1
תמהיל השיווק
2 2
בעיה מרכזית ובעיית המשנה העיקרית
2 5
הגדרת חלופות והערכתן
2 6
ניתוח כמותי של החלופות באמצעות מודל פישביין
2 7
המלצות
2 8
ביבליוגרפיה                29