1 . מבוא
1.1. סקירה על ענף המזון המהיר בישראל ענף המזון המהיר בישראל הינו ענף קמעונאי רחב ומגוון, ונכללים בו אלפי מסעדות בפריסה ארצית, השייכות בחלקן לרשתות המזון הגדולות, ולמסעדות בבעלות פרטית. בשנים האחרונות גבר הביקוש למסעדות מזון מהיר. הסיבה לכך נובעת מהעובדה שהדבר מהווה פתרון מהיר לעובדים, הורים, תיירים ועוד, אשר אין באפשרותם להשקיע את זמנם בהכנת מאכלים באופן עצמאי.
הענף מספק מגוון רחב של מוצרים המתאימים לכל פלח באוכלוסייה. בשנים האחרונות ריבוי הפלחים באוכלוסיה גרר תהפוכות רבות בענף, בין היתר, עליית "הטרנד" הבריאותי אשר הכתיב מחדש את הכללים בענף המזון המהיר, והשינוי בטעמים וכניסת מאכלים מהמזרח הרחוק.
במסגרת השינויים הרבים בענף כאמור גבר הביקוש למזון מהיר, ובעקבותיו עלו מחירי הארוחות אותן מציעות מסעדות המזון המהיר באופן משמעותי.
הענף כולל מספר "שחקנים עיקריים" המהווים רשתות מזון מהיר (למשל מקדונלד'ס, בורגר-ראנץ', סבארו, פיצה דומינו וכו'), ומספר מסעדות מזון מהיר פרטיות שאינן עונות על ההגדרה "רשת מזון" (בין מוצריהם נמנים לרוב פלאפל, שווארמה, המבורגר, פיצה וכו').
תעשיית המזון המהיר מגלגלת מיליוני דולרים מדי שנה בארץ. עדות לכך היא חברת מקדונלד'ס ישראל, אשר לבדה צומחת בכ-10% בשנה (עפ"י נתוני החברה), והיא צפויה לחצות את קו חצי מיליארד השקלים במחזור המכירות עד סוף שנת 2008.
הרווחים בענף נובעים משולי הרווח הגדולים הקיימים בתחום. כך למשל ארוחה ברשת "סבארו" העולה ללקוח כ-30 ₪ עולה לרשת כ-6 ₪ המגלמים בתוכם את כל העלויות הסובבות, לרבות שכר לעובדים, חומרי גלם, וכיו"ב (עפ"י נתונים ממקום עבודתי).

1 .2. תיאור הבעיה בענף אחת הבעיות העיקריות בכל הנוגע למסעדות המזון המהיר, היא העובדה האירונית שלעיתים המזון המהיר איננו באמת מהיר. היעדר פיקוח על נהלי שירות במסעדות מזון מהיר, אשר אחד מהקריטריונים בהם הוא זמן, יוצר מצב שבו לקוחות לעיתים נאלצים לבלות זמן יחסית ממושך בסניף מרגע הגעתם, ועד לקבלת הארוחה שהזמינו.
השירות מהווה פרמטר חשוב ועיקרי במסעדות המזון המהיר, שכן זהו קריטריון עיקרי המסייע לקבוע מי מהמסעדות הללו תהיה למסעדה/רשת מצליחה יותר, ומי פחות.
בעיה נוספת הקיימת בענף, היא עליית המחירים המשמעותית שנוצרה בשנים האחרונות, ומושפעת מביקוש גובר, ומעליה במחירי תשומות הייצור.
לעיתים נראה כי ההבדל במחיר בין מסעדת מזון מהיר לבין מסעדה שאיננה בקטגוריית המזון המהיר הינו זניח, ועל כן רבים אשר אין להם מגבלת זמן, נוטים לבחור לשבת דווקא במסעדה רגילה. בנוסף, עבור הורים, מסעדות המזון המהיר אמורות להוות פתרון זול ומהיר עבור ילדיהם, ובפועל משפחה הנכנסת למסעדת מזון מהיר עשויה לצאת מהמסעדה בנזק כספי גבוה באופן יחסי.
בנוסף, כניסתן של רשתות חדשות וגדולות, וכן מסעדות פרטיות בפריסה ארצית, הרחיבו משמעותית את התחרות בענף, כך שכיום התחרות היא על כל לקוח, והמאמץ השיווקי מביא לכך שהרשתות הגדולות בעלות ההון נמצאות בצמיחה מתמדת, ומנגד המסעדות הפרטיות נמצאות במלחמת הישרדות בה רק החזק שולט.
על אף העובדה כי מסעדות מזון מהיר פרטיות רבות נסגרות, קיימת בריחת לקוחות מרשתות המזון המהיר הגדולות, כאמור בשל היעדר איכות שירות ורמת המחירים הגבוהה, אל אותן מסעדות מזון מהיר פרטיות.
אותן מסעדות מזון מהיר פרטיות מציעות מגוון לא פחות רחב של מאכלים אותנטיים ו"עממיים" אשר מחירם זול משמעותית ממחירי הארוחות ברשתות המזון המהיר הגדולות, ופרמטר השירות איננו בעל חשיבות עליונה במסעדות מזון מהיר פרטיות. כל אלה ועוד מהווים מכלול של "בעיות שירות ומחיר" המצריכות לחקור ולמצוא את  הגורמים לנטישת הלקוחות והדרכים לצמצום הדבר. מחקר זה בחן האם נאמנות הלקוחות קשורה לתפיסת איכות השירות? או שמא האם היא קשורה לתפיסת רמת המחירים?

1 .3. שאלת המחקר השאלה המרכזית אשר נחקרה במסגרת מחקר זה הינה:
כיצד ניתן למנוע את אבדן נתח השוק של רשתות המזון המהיר לטובת מסעדות המזון המהיר הפרטיות?
שאלה זו הינה השאלה העיקרית אשר מעסיקה את רשתות המזון המהיר, אשר כאמור מתחלקות בנתח השוק עם מסעדות מזון מהיר פרטיות.
שאלות נוספת אשר נחקרו במסגרת המחקר:

1 .3.1.    כיצד ניתן להחזיר את הלקוחות אל רשתות המזון המהיר הגדולות?
 שאלה זו מתבקשת ונגזרת מהשאלה המרכזית ומבעית המחקר שהיא כאמור אבדן נתח שוק משמעותי לטובת מסעדות המזון המהיר הפרטיות. מענה על שאלה זו יאפשר לרשתות המזון המהיר ללמוד באיזה טכניקה שיווקית עליהן לנקוט בכדי להחזיר את נתח השוק "הנודד".

1 .3.2.    כיצד ניתן לשפר את תפיסת איכות השירות הניתן ללקוחות ברשתות המזון המהיר?             שאלה זו פונה למערך השיווקי והתפעולי של רשתות המזון המהיר אשר מסוגלות ואף צריכות להנהיג נהלי שירות ותפעול ברורים לעובדים בכל סניפי הרשתות, לרבות סניפים בבעלות זכיינים. מענה על שאלה זו יאפשר להבין את מקור בעיית השירות הנתפסת ולטפל בה באופן נקודתי.

1 .3.3.        האם וכיצד ניתן לתמחר מחדש את התפריט כך שמחירי המוצרים ברשתות המזון המהיר ייתפסו כהוגנים?
הממצאים העשויים לעלות משאלה זו יכולים להשפיע על רווחיות הרשתות בטווח הקצר ובטווח הארוך. למעשה בטווח הקצר ייתכן ורווחיות הרשת תפגע, אולם בטווח הארוך תוכל ליהנות הרשת מרווח מוגבר עקב הגברת פעילות והגדלת מחזור מכירות. ההון העצמי והיכולת הכלכלית יאפשרו לרשתות המזון המהיר הגדולות להתמודד עם מהלך שכזה, אם וכאשר ימצא שהמחיר אכן קשור לאבדן הנתח העסקי.

1 .4. מטרות המחקר
1 .4.1. מטרות יישומיות מטרת המחקר העיקרית היא לכוון את הפועלים בענף, בכדי שיוכלו לשפר תהליכי עבודה ובכך גם את נאמנות הלקוחות ברשתות המזון המהיר. בין היתר עתידות להיערך מספר המלצות לפועלים בענף, בכפוף לממצאים:
       א.   המלצה לרשתות המזון המהיר על האופן בו ניתן לשפר את רמת השירות הנתפסת בעיני לקוחות.
       ב.   המלצה לרשתות המזון המהיר על האופן בו ניתן לתמחר את מוצריהם.
       ג.    המלצה לרשתות המזון המהיר על דרכים לשיפור נאמנות הלקוחות.
       ד.   המלצה על דרכים שיווקיות לשיפור תהליכי עבודה לקויים הגורמים לחוסר נאמנות לקוחות.

1 .4.2.    מטרות אקדמיות        א.   לבדוק את איכות השירות הנתפסת בעיני לקוחות בענף המזון המהיר.
       ב.   לבדוק את רמת המחירים הנתפסת בעיני לקוחות בענף המזון המהיר.
       ג.    לבדוק את רמת נאמנות הלקוחות בענף המזון המהיר.
       ד.   לבדוק האם קיים קשר בין תפיסת איכות השירות לנאמנות לקוחות בענף.
       ה.   לבדוק האם קיים קשר בין תפיסת רמת המחיר לנאמנות לקוחות בענף.
       ו.    לבדוק האם קיים קשר בין תפיסת רמת המחיר לתפיסת איכות השירות בענף.
              מטרות אלו באות לחזק את הידע הקיים בספרות במשתנים תפיסת איכות שירות ותפיסת רמת מחירים, הקשר ביניהם, והקשר של כל אחד מהם  למשתנה נאמנות לקוחות. יש לציין כי אחת ממטרות המחקר הייתה  לחזק את הידע בתחום במידה והמחקרים הקודמים בתחום נעשו בתקופה דומה לתקופה הנוכחית  של יציאה ממיתון ובכך יש להניח שהממצאים הקשורים בתפיסת רמת המחירים לא יושפעו מסדרי עדיפויות של צרכנים בהתאם לתקופה הכלכלית אותה הם חווים באותה עת.