תקציר מנהלים על-פי הערכה, היקף המכירות לשנת 2003, בשוק המיצים, הנקטרים והמשקאות הטבעיים יסתכם בכ- 1.5 מיליארד שקל (במחיר מכירה לצרכן הסופי). שוק המיצים, הנקטרים והמשקאות הטבעיים מהווה כ- 35% משוק המשקאות הקלים, והוא כולל את קטגורית המיצים הסחוטים (100% פרי) את הנקטרים (40% עד 50% פרי), את המשקאות הקלים (עד 15% פרי) ואת המשקאות בטעם פרי, אשר אינם כוללים פרי בכלל. על-פי גורמים בכירים בענף, במהלך השנתיים האחרונות, ניכרת מגמת גידול, בתחום המיצים והנקטרים, של כ-
2 0% עד
5 % בשנה. הגידול בביקוש למיצים נובע בעיקרו מגידול בביקוש למיצים סחוטים למיניהם ולנקטרים. מוערך, כי מגמת הגידול נובעת מהמודעות הגוברת למזון ומשקאות בריאים בארץ ובעולם.  שוק המיצים והנקטרים מתאפיין במותגים רבים ובאיכויות שונות. המותג המוביל בשוק הוא משקה פריגת, האוחז בנתח שוק כספי מוערך של כ- 22% מכלל המכירות בשוק. המותג השני המוביל בשוק הוא ספרינג, אשר אוחז בנתח שוק של כ- 16% מכלל המכירות.
בענף פועלות ארבע חברות עיקריות: יפאורה תבורה, גת, גניר וטמפו. כל חברה מייצרת מספר מותגים שנמכרים בקטגוריה אחת או במספר קטגוריות שונות.
בעבודה זו ניתחנו את ענף המיצים, תוך התמקדות בחברת יפאורה תבורי, אשר נוסדה בשנת 1990 ומובילה את שוק המיצים והנקטרים בישראל. החברה מפיצה מספר מותגים מייצור עצמי: ספרינג, מיץ פז, מיץ פז זהב, קריסטל, טרופית, נקטר ספרינג ופז ועין גדי (מים מינרליים). בנוסף, החברה עוסקת בייבוא של  מותגים כמו סנאפל, שוופס ו-RC  קולה. החברה אינה מתחרה כיום בקטגוריית המיצים הסחוטים, בו שולטת חברת גניר, עם פרימור, באופן מוחלט. על אף כוחה הגדול והיותה החברה בעלת קו המוצרים הרחב והעמוק ביותר בקרב המתחרים, אבחנו אצל החברה בעיה מהותית בשמירה על מותגי הפרימיום שלה שמובילים אותה להצלחה כה רבה בשוק המיצים: "ספרינג" ו"תפוזינה". בעיתה נובעת בעיקר מהחדרה ובניית מותגים אלה, בתחילת שנות ה-90, כמותגים בעלי אופי לטווח קצר, אשר עונים על צרכים רגשיים פסיכולוגים ולא משדרים מסרים של טבעיות ובריאות, בהתאם למגמה הרווחת בשוק.
בעיה זו גורמת למספר בעיות משנה נוספות כגון: חוסר נאמנות לקוחות למותגים, חוסר יכולת להבדיל בין סוגי משקאות שונים (נקטר, משקה קל וכד'), ואף חוסר בידול ממותגי המתחרים.
מחומר שנאסף, עולה כי אין החברה משקיעה בשנים האחרונות בפרסום וקידום מותגיה, מלבד קמפיינים מצומצים בתקופת הקיץ, והנחנו כי אין החברה שוקלת מהלכים רציניים שיתמכו במותגיה בטווח הארוך ויאשפרו לה להמשיך ולהוביל את השוק, ואף להתפשט לקטגוריות חדשות, בעלות אחוז גידול וצמיחה גבוהים יותר (למשל קטגוריית המיצים הסחוטים).
המלצתינו לחברה היא מתיחת מותג "ספרינג" המוביל על משקאות קיימים של החברה, וכן על משקאות חדשים שיצאו בעתיד, תוך מיצובו כמשקה לא רק איכותי, כיפי ומרענן, אלא גם טבעי מאוד ובעיקר בריא. בחירתנו נעשתה מתוך שתי חלופות כשהחלופה השנייה, לצאת בקמפיין ענק למיצוב מחדש של המותגים כבעלי ערכי בריאות וטבעיות, נראתה כחלופה יקרה מידי ומרובת סיכונים וסיכויים לכשלון בטווח הארוך. רק שיווק מוצרים חדשים, בעלי דגש על אופי בריאותי, שימותגו תחת מותג המטריה "ספרינג" יאפשרו לחברה להחזיק מותג חזק ויציב לאורך זמן.
תוכן עניינים
נושא  עמוד רקע
3
ניתוח חיצוני
2 6-4
v     מגמות ותנודות בסביבה העסקית/ שיווקית
4 -6
v     זיהוי ואפיון הסביבות השונות
6 -8
v     מאפייני התחרות בענף/ תחומי יתרון ותורפה של המתחרים
8 -22
v     קהל הלקוחות, הקונים וכוח המיקוח שלהם
2 2-24
v     הספקים וכוח המיקוח שלהם
2 4
v     חסמי כניסה ויציאה בענף ואטרקטיביות הענף
2 5
v     ניתוח KSF- גורמי מפתח להצלחה בענף
2 6
ניתוח פנימי
3 6-27
v     מהות העסק, מטרות ויעדים של הפירמה
2 7-28
v     אסטרטגיה נוכחית של הפירמה
2 8-29
v     משאבי הפירמה
2 9
v     ניתוח SWOT , יתרון תחרותי
3 0-31
v     אפיון קו מוצרים
3 1
v     שלב במחזור חיי המוצר
3 2
v     אסטרטגיית כיסוי שוק
3 3-34
v     אפיון תמהיל השיווק של הפירמה
3 4-36
הגדרה ואפיון הבעיה המרכזית באירוע ובעיות המשנה
3 7
חלופות אפשריות לפתרון
3 8
מסקנות והמלצות
3 9
ביבליוגרפיה
4 0