פרק 1. מבוא
(קיבלתי בעבודה 95!!) העדתיות הייתה וממשיכה להיות מאפיין חברתי בסיסי בחברה הישראלית, מאז הקמת המדינה והעלייה ההמונית שבאה בעקבותיה, מקובלת החלוקה העדתית של החברה הישראלית בין יוצאי מזרח אירופה לבין יוצאי המזרח התיכון.
אברהם שטאל (1981) מביא אוסף של דעות ודעות קדומות שרווחו בקרב העדות והקבוצות בגולה ובארץ ישראל. הוא מונה הבדלים בהופעה, במנהג, בעושר, ביוקרה ובכוח הפוליטי – נושאים שיצרו קטבים בין שתי העדות. דימויים של חריצות, יושר, למדנות וכדומה ייחסו לבני עדות אשכנז אל מול דימויים כגון: תוקפנות, לכלוך, עצלות, חוסר תרבות שיוחסו לבני עדות המזרח. תכונות אלו שיוחסו ליוצאי עדות המזרח הינם מאפיינים סטריאוטיפיים שנטמעו בחברה הישראלית ואף הפכו למיתוס. גם כיום ניתן לראות שימושים במאפיינים סטריאוטיפיים אלו, אשר באים לידי ביטוי באופן בולט בעולם הפרסום הישראלי.
הצגה סטריאוטיפית של אלמנטים מזרחיים בפרסום מבנה תפיסת עולם מעוותת, שונה מהמציאות, בה ידה של התרבות המערבית אותה מייצגים האשכנזים / האליטות גבוהה / טובה יותר מתרבותם של עדות המזרח.
עולם הפרסום מאופיין בהקצנה של סיטואציות במטרה לחדד את המסר, להפגין את סקאלת הצרכים המתעוררים כלפי מוצר מסוים או כדי להקנות למוצר סטאטוס חברתי. מתוך כך מרבה עולם הפרסום להשתמש בסטריאוטיפיים. כך גם מקומם של הסטריאוטיפיים המזרחיים אינו נפקד.
המזרחיות ודמותו של המזרחי המשתקפת ממנה, נתפסת כפרימיטיבית ובלתי משכילה.
התפיסה הסטריאוטיפית הנ"ל, הרואה ביוצאי המזרח "נחשלים", "מפגרים" ו"טעוני טיפוח" הכתיבה את היחס כלפי יוצאי עדות המזרח.
כיום ניתן לראות כי הפערים שהיו בולטים בעבר בין "מזרחי" ל"אשכנזי" הולכים ומצטמצמים, ניתן לראות זאת בפוליטיקה, באקדמיה, בספורט, בעסקים, בספרות, בקולנוע ובמוזיקה. אישים רבים שמוצאם העדתי הוא מזרחי מאיישים עמדות בכירות במקומות אלו ונציגי הדור השני והשלישי לעדה זו רבים אף יותר.
חברות רבות החלו מפרסמות את מוצריהם כאשר הן משתמשות באלמנטים מזרחיים.
עיקרי המשמעות היא כלכלית, כלומר, האוכלוסייה שבסיסה הוא מזרחי (יוצאי עדות המזרח) מהווה חלק גדול מתוך האוכלוסייה הכללית בישראל ועל כן יש לדבר אליהם ב"שפה שלהם". המוסיקה המזרחית ועוד אלמנטים מזרחיים אחרים (לבוש, אוכל, סגנון דיבור) החלו תופסים מקום נכבד בתרבות הישראלית והפכו לתחום שיש להתחשב בו בצורה משמעותית. עבודה זו תעמוד על השימוש בדמות המזרחי ובסטריאוטיפיים מזרחיים בעולם הפרסום, ובעיקר בתשדירי פרסומות בערוץ השני.
כדי לבחון את יחסי האשכנזים – מזרחים בתקשורת ובפרסום הטלוויזיוני בפרט, אביא בפרק הראשון סקירה על הרקע ההיסטורי של העדתיות בישראל, שורשי הקונפליקט של תפיסת המזרחיות מול האשכנזיות, הופעה והנצחת השוני העדתי בישראל. הפרק השני של העבודה יעסוק בטלוויזיה כאמצעי של תקשורת, תרבות ופנאי בישראל. התקשורת כיוצרת דעת קהל, התמקדות בעולם הפרסום, תפקידו והשפעתו ההולכת וגוברת בעולם ובתרבות הישראלית בפרט. כמו כן, הפרק יעסוק בהגדרת המושגים דעה קדומה וסטריאוטיפים בפרסום, תוך התייחסות לכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.
הפרק השלישי הוא החלק המחקרי, שאלת המחקר: "באיזו מידה מיוצגים המזרחיים בפרסומות בטלוויזיה באופן שלילי וסטריאוטיפי?" שיטת המחקר הינה כמותית. השיטה כוללת צפייה (והקלטה) של סרטוני פרסומת שונים משנת 2007. בחרתי לנתח 30 פרסומות, מתוכן 15 פרסומות למוצרים בעלי ערך קנייה גבוה (לדוגמה בנק, סלולאר, מכונית, תיק השקעות), ו-15 פרסומות למוצרים בעלי ערך קנייה נמוך (דוגמה: מוצרי מזון, הימורים)  סיווג הפרסומות נעשה על פי קריטריונים שנקבעו לשם התייחסות ולניתוח, ואלמנטים אחרים השייכים אליהם, כגון לבוש, מבטא, דמויות, סגנון דיבור, רקע וסביבה של הצגת הפרסומות.
העבודה תבדוק פרסומות שיש בהן אלמנטים מזרחיים כגון: מוסיקה, תנועה, שפה ומבטא ותנסה לבחון באיזה יחס מופיעות אותן פרסומות אל מול פרסומות שלא מופיעים בהן אלמנטים מזרחיים.
המטרה במחקר היא לבחון מכל הפרסומות המופיעות, כמה מהן מכילות אלמנטים מזרחיים לעומת אלה שלא. כמו כן לבדוק בקבוצת מוצרי צריכה יומיומיים ובקבוצת המוצרים בעלי טכנולוגיה מתוחכמת, מהו היחס בין פרסומות בעלות מוטיבים מזרחיים לאלו החסרות אותם.
השערתי היא כי ייצוג המזרחיים בפרסומות ילווה כמעט תמיד בסטריאוטיפים שליליים המציגים את הדמות המזרחים אור נלעג, מגוחך ושלילי. הופעת המזרחיים בפרסומות תהיה לרוב בפרסום מותגים ומוצרים זולים, עממיים והמוניים. לאחר שאבדוק את טענתי ואבחן את שאלת המחקר על פי מדגם מייצג של סרטוני הפרסומת אביא את מסקנותיי בסיכום.