ניהול שווק שירותים-עבודה בציון A-שימור לקוחות,מודל הפערים(שם חברה שונה לX מטעמי סודיות)

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , , , , , , ,
שנת הגשה 2008
מספר מילים 8674
מספר מקורות 26

תקציר העבודה

עבודה במודול:
                                       ניהול שיווק שירותים – 2080                     Services Marketing Management – 6MK022  אסטרטגיית שימור לקוחות  בחברת קירוסקאי בע"מ   עבודה המוגשת כחלק מן הדרישות לקבלת תואר B.A במנהל עסקים                                                                                                                                 ינואר 2007
תקציר השירות ללקוח הופך לאחד הפרמטרים החשובים למדידת יכולת מקצועית במתן מענה לצרכי הלקוח לפני המכירה ולאחריה. בתקופה בה התחרות מתעצמת, "שביעות רצון לקוחות" הינו מדד חשוב להצלחת החברה. "מצוינות בשירות ללקוח" אינה עוד סיסמא אלא מטרה שהחברה יכולה לממש ל"שימור לקוחותיה" וגיוס לקוחות חדשים. גישת "שימור לקוחות ", דוגלת בטיפוח מערכות יחסים ארוכות- טווח עם הלקוחות תוך הבנת צרכיהם והיענות מקסימאלית לציפיותיהם , עם פגיעה מינימאלית ברווחיות החברה.
המושג "שירות" הינו בעל משמעות שונה בכל חברה ובכל סוג של ארגון והוא פועל יוצא של חזון הארגון ושל התרבות הארגונית בה הוא מתנהל.
היחיד שקובע את רמת השירות הינו הלקוח. הערכת השירות הינה תמיד סובייקטיבית, לעיתים קרובות נעשית על בסיס חוויה בודדת או אירוע חד פעמי ולשניהם השפעה נרחבת ומתמשכת. ככל מצוינות, גם מצוינות בשירות הוא עניין של הרגל. הקניית מיומנויות מתאימות, הבנת חשיבותן והחדרתן לחזון הארגון הינה גורם חשוב ביותר בהצלחה השיווקית.
  חברת X החליטה לאחרונה לאמץ אסטרטגיית שימור לקוחות . בעבודה זו  תוארו הפעולות שמגבירות את ניהול קשרי לקוחות שבמתאם לאסטרטגיה של שימור לקוחות תוך כדי נתוח ושילוב מודלים עסקיים לאיכות השירות והמלצות למינוף אסטרטגיה זו לטווח הארוך.
יש לבחון, האם בחברת X המוכרת ציוד למטבח המוסדי המחזיק מעמד כעשר שנים-כדאיות ההשקעה בשימור הלקוחות גבוהה יותר מאשר יצירת לקוחות חדשים, אך מאידך יש לשים לב כי הלקוח הרוכש את המוצרים עושה שימוש במשך כל השנים בשירות אותו מספקת X אשר מהווה נדבך חשוב למיתוג ומוניטין החברה וכן בשוק מסויים זה של מסעדנות, כולם מכירים את כולם והרבה לקוחות הם בעלי מספר בתי קפה ןמסעדות-זהו שוק מקושר מאד ולכן גם אם הכדאיות הכספית לשימור לקוחות לא כל כך גבוהה לטווח הקצר,הרי שלטווח הארוך הלקוחות הנאמנים משפיעים מאד על היקף הפעילות של החברה גם בעתיד וגם בהווה על ידי המלצות מפה לאוזן ושמירת מוניטין החברה.
אי לכך יש צורך לעלות ולמנף את האסטרטגייה הקיימת כיום בX לרמה הבאה שלה לטווח הארוך לשימור לקוחות.
על פי מחקר שערך Yang (2006)  בחברת HP ו- IBM (ראה בנספח) ,נקבעו מרכיבי האסטרטגיה לטווח ארוך ולטווח קצר ואם אשתמש במחקר זה אציע לX, מעבר לביצוע האסטרטגיה אותה היא מנסה להטמיע, לדאוג לבצע בקרת איכות כל חצי שנה ולוודא את רמת הטמעת רכיבי האסטרטגיה בארגון ומידת ההצלחה (למרות שכיום מבוצעת ביקורות איכות ל-ISO
2 000), להמשיך לבצע סקרי שביעות רצון לקוחות גם חיצונים וגם פנימיים, ובדיקת הטמעת תכנת ה-CRM .
כמו כן יש לפרסם בתוך הארגון באופן מעמיק יותר את מחוייבות ההנהלה לתרבות הארגונית תוך כדי האצלת סמכויות רחבות יותר לעובדים אשר באים במגע עם הלקוחות ועל ידי הדרכה לאופי שירותי לכלל עובדי החברה באופן חוויתי ורגשי. יש לשתף יותר את העובדים במימוש החזון ויצירת מחויבות ארגונית בכדי לשפר ביצועים מול הלקוח.
שירות WOW זוהי רמת השרות היומיומית אליו ישאף הארגון לספק מידי יום ביומו.
ה – WOW נוצר כאשר אתה מעניק שירות שהוא מעל ומעבר לציפיות הלקוח, שירות שהוא יוצא מן הכלל הרבה מעבר לנורמה.
אם ארגון מעונין לשמר את לקוחותיו, עליו לדאוג לכך שהם יהיו מרוצים מהקשר ההדדי . כדי לשמר לקוחות יש לעשות פעולה יזומה ומכוונת לטיפוח הלקוחות וליצירת התחושה אצלם, שהם חשובים לארגון – ושהוא מעוניין בהם ובהמשך הקשר איתם-מעבר לאיכות השירות הרצוי הבסיסי. פעולה יזומה של הארגון לטיפוח יחסיו עם הלקוחות, יכולה לבוא לידי ביטוי בשני תחומים עיקריים:
א.תיקשור אפקטיבי עם אותם לקוחות, כולל עדכונם בנעשה בארגון, הבאה לידיעתם של מוצרים ושירותים חדשים, התעניינות בהם ובתחושותיהם כלפי הארגון, מוצריו והשירותים המסופקים על-ידו, התייחסות לאירועים בחייהם (ולשינויים במצבם, לפי הצורך), שיתופם באירועים שהארגון מארגן – ועוד.
ב.התאמה של מוצרים ושירותים, לצורכיהם הספציפיים של הלקוחות, אחד לאחד, או לצרכים על פי פילוח הלקוחות.
                                                                  קריאה מהנה…
תוכן עניינים
מבוא_ 5
רקע לארגון 5
הרקע לאימוץ אסטרטגיית שימור לקוחות_ 7
הבעייה באופן כללי 8
אסטרטגיית שימור לקוחות בקירוסקאי 10 מחויבות הנהלה,עדכון נהלים,קביעת חזון ואסטרטגיה_ 10 יעדי האסטרטגיה_ 11
מטרות פונקציונאליות ומדדים לאפקטיביות הפתרון 11
רכיבי הקונספט_ 12
מרכיבי השירות_ 12
עובדים ותרבות ארגונית_ 14
התנהגות צרכנים: 15
צרכי וציפיות לקוחות והתנהגות צרכנים_ 16
תמהיל השווק_ 18
קידום מכירות-PROMOTION –כחלק ממודל ה-4P_ 18
תמהיל השיווק של הלקוח 4 – C_ 19
בידול 19
תלונות לקוח_ 20 פיתוח חבילת השירות_ 20 ההיבט הטכנולוגי 22
סיכום ומסקנות_ 24
המלצות למינוף האסטרטגיה_ 24
סכום ומסקנות_ 24
נספחים_ 31