פרו"ס בתקשורת כתרבות

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
קורס
מילות מפתח ,
שנת הגשה 2008
מספר מילים 1997
מספר מקורות 5

תקציר העבודה

העבודה בוחנת באיזו מידה פרסומות לנשים בשבועון "לאשה", משקפות את אידיאל היופי הנשי? כלומר, האם ניתן למצוא צידוק לממצאים של החוקרים שלפיהם אידיאל היופי הנשי משתקף במידה רבה מתוך אמצעי התקשורת  ושנשים מוצגות בפרסומות כאובייקט מיני וכצייתניות לעומת הגברים הקשוחים.
שאלה 1
א. וסטרגארד ושרודר (1985), טוענים שפרסומות מתפקדות כ"מנגנון אידיאולוגי לשעתוק הזהות", כלומר, כוונתם היא שפרסומות מגדירות לכולנו באופן חד משמעי מה פרוש הדבר "להיות גבר" או "להיות אישה". הזהויות המיניות  שאנו רוכשים אינן מאפשרות לנו לבחור בזהות ביניים כמו הומוסקסואליות. החוקרים דנים בדימויי הנשים בפרסומות, כאשר אלו מייצגות דימויים רווחים של נשים: אידיאל האימהות – נשים מוצגות כאימהות וכרעיות. אידיאל היופי – נשים מוצגות כמשתוקקות לשמור על הופעתן. דימוי זה נתפס כמתקדם כאשר טיפוח הגוף נתפס כפעילות הנעשית לשם הנאה ולפיכך מעיד על עצמאות.
הכותבים סבורים כי אין הדבר כך מאחר והאישור להצלחת הטיפוח הוא בידי גבר. דימוי עדכני נוסף המופיע בפרסומות הוא של האישה העצמאית. אישה זו המתפקדת בהצלחה במקום העבודה, אך, לדעת הכותבים היא עושה זאת כיוון שאימצה את אידיאל העבודה הגברי המבטא רציונאליות ותחרותיות וזונחת עקרונות של רגש ושיתוף פעולה הנחשבים ל"נשיים". בהמשך המאמר מציגים הכותבים את דימוי האישה המפוצלת – הנעה מדימוי אחד למשנהו. מול הדימויים הנשיים גברים מוצגים בפרסומות כ"חיות מיניות" : חזקים נמרצים וקשוחים.
בפרסומות המיועדות לנשים ניתן לזהות ארבעה מבנים מרכזיים: מבנה מלא – הגיבורה עוזרת לחברתה ובמקביל גם לקוראת המהווה סוג של חברה לצרה, מבנה בסיסי – הגיבורה פונה לקוראת  (ללא חברה שמתווכת) כאשת סודה ומשתפת אותה בלבטיה, מבנה נגזר -דמות הגיבורה מוחלפת על ידי עוזרת מתקשרת שכאילו לוחשת לאוזן הקוראת ומבנה מהופך – בו מעמידה הפרסומת פנים כאילו הקוראת ביקשה בעצמה עזרה. בסופו של דבר, הפרסומות מגדירות כיצד צריך להתנהג גבר וכיצד צריכה להתנהג אישה. בדומה לחוקרים אלה, סבור החוקר ג'ון קארי (1989), כי אנשים חיים בתוך התרבות, ולא מרגישים שהתרבות מבנה את חייהם. המטאפורה של קארי "דג במים" מסכמת תפיסה המתארת את פעולת התרבות כעוטפת אותנו עד כדי כך שאנחנו לא חשים כלל בעטיפה זו, ממש כפי שהדג אינו חש במים העוטפים אותו. כלומר, בדומה לוסטרגארד ושרודר, גם קארי מאמין שאמצעי התקשורת, הכוללים גם את העיתון המשמש כדי להעביר מידע -..