תוכן עניינים:                                            עמ'
1 – מבוא -..2
2 – סקירה ספרותית -..3
1 .2   – דרכי פענוח טקסטים העוסקים בדימויים במדיות השונות –3
2 .2 – דימויי נשים בספרות ובטלויזיה 6
3 .2 – דימויי נשים בפרסומות –.7
3 .2 – דימויי גברים בפרסומות –11
3 – שיטת מחקר –..13
4 – מחקר אישי (ניתוח הפרסומות) ..14
1 .4 – ניתוח פרסומות מכתב העת "לאישה" -.14
2 .4 – ניתוח פרסומות מכתב העת "את" –.28
5 – דיון –34
6 – סיכום ומסקנות -…39
7 – ביבליוגרפיה –..41
מבוא
ערוצי התקשורת כיום כוללים מגוון רחב של מדיות: טלוויזיה, אינטרנט והמדיה הכתובה – עיתונות. הפרסום הוא אחד מהדרכים לשווק מוצרים בצורה הנרחבת ביותר, במיוחד כאשר משלבים בין המדיות השונות. בעזרת הפרסום נוצר סוג של ערוץ תקשורת לצרכן, המדיה הכתובה היא אחת מערוצי התקשורת המרכזים ביותר בעולם המודרני.  המדיה הכתובה מכילה פרסומים רבים גלויים וסמויים כאחד. במטרה לעלות את מכירות החברה או להעלות מכירות של מוצר מסוים נעזרים המפרסמים בפרסומות ככלי העוזר ללכוד ולמקד את תשומת ליבם של לקוחות פוטנציאלים רבים, כאשר לעיתים קרובות נדמה כי נעשה שימוש רב באמרה "כל האמצעים כשרים להשגת המטרה". כלומר, לעיתים קרובות יש תחושה שבפרסומות רבות נעשים שימושים חוזרים ורבים בדימויי נשים הנושאים בחובם סטריאוטיפים מיניים המפלים נשים ומנצחים אותן כאובייקט מיני.
אנו חיים כיום בעולם בו התקשורת מתקדמת וכך גם המוצרים, המעבר בין המדינות והייצוא והייבוא בין המדינות בעולם פשוטה וקלה בצורה משמעותי מבעבר, מעבר זה נקרא השוק הגלובלי והוא השוק החופשי.  בעולם המערבי כלכלת הכפר הגלובלי והשוק החופשי הפרסום הוא הכרחי על מנת לקדם מוצרים, לשווקם בדרך היעילה ביותר ולהגדיל את היקף המכירות. המפרסמים משתמשים במחקרים, הגדרת קהלי ייעד וכדומה, בהתאם לממצאיהם הם משבצים את פרסומותיהם במדיות השונות, כל זאת  כחלק מהתחרות האינסופית בה הם נמצאים כיום. תחרות זו מתקיימת ומתגברת כחלק מהפיכת  העולם לכפר גלובלי. בהתבסס על שנייה או שתיים של התבוננות בפרסומת  אותה מקדיש הצופה / הקורא לקריאה / צפייה בפרסומות מנסה הקורא / הצופה להחליט האם להשקיע זמן רב יותר למוצר ולרכושו כדבר שיכול לשפר את חייו. לכן על מנת להשיג את מרבית תשומת ליבו של  הקורא / הצופה המפרסמים מכניסים לפרסומות בכלל ולמודפסות בפרט כמה שיותר גירויים, מהירים ומיידים, הבאים לידי ביטויי בצורות שונות ובעיקר בדמותן של נשים רזות, מוכשרות, מצליחות ויפות. השימוש בנשים אלו והצגתן בתנוחות מסוימות, קטועות גוף, בלבוש חשוף או חלקי תוך שמירה על מיקום הדמות בתמונה ומיקום התמונה במיקום מדוייק, לדוגמה במטבח, בסלון או בחדר המיטות מנציח את הדמות הנשית כאובייקט מיני.      ההצגה הנשית בצורה זו מחייבת את  האנשים ואת החברה לבדוק את המסרים הפרסומיים בצורה יותר מעמיקה ואת השפעתם עלינו, הן כחברה והן על כל אחד ואחת מאיתנו באופן פרטי. לבדוק מה השפעתם עלינו ועל ילדנו כאחד מסוכני החִיבְרוּת, על התפיסה האישית שהם יוצרים עלינו, על ילדנו ועל החברה באופן כללי. לבדוק את כלי הפרסום והשפעתם הכללית והפרטנית. הפרסומות לטענת  בארת' (1977) למיש (1996) הן דרך להעברת אידיאולוגיה השולטת (הקפיטליסטית – פטריארכלית), הן "מוכרות" בנוסף למוצר, הצלחה כלכלית, עוצמה, השתייכות והנאה. הפרסומות לפי הורביץ (2004) מטרתן לשרת את האידיאולוגיה השלטת תוך הצגת דימויי הנשים כאובייקט מיני. לטענתה הפרסומות בישראל פוגעות בכבוד האישה, בדימויי גופה ובמבנה אישיותה. זאת מעבר להיותן כלי המגביר ומעצים מכירות. בהתבוננות בערכים המועברים בפרסומות יימצאו הבדלים בין העולם אותו "מוכרות" הפרסומות למציאות היום יומית. נושא הדימויים הנשים בפרסומות נחקר רבות ועל ידי חוקרים רבים, בזוויות מחקר שונות ובהתמקדויות שונות. מרבית המחקרים הציגו תוצאה דומה למרות שנערכו בצורות שונות, חלקם כמותיים וחלקם איכותיים. את המחקרים החשובים ומסקנותיהם אסקור בעבודתי ואציגם בפרק סקירה ספרותי. בעבודתי בחנתי כיצד מוצגות נשים בפרסומות לשעונים במגזינים המובילים לנשים: לאישה ואת,  במהלך החודשים שבין  04/2007 – 09/2006. בחרתי את תחום השעונים היות ובעלעול במגזינים ראיתי שקיימים מספר סגנונות שונים לפרסום שעונים. בחלקם מופיעים גברים ונשים יחד, חלקם רק נשים, רק גברים ולעיתים קרובות לא מופיעה אף דמות אנושית. הפרסומות חושפות רבדים מגוונים וממדים שונים שייתכן ומשקפים ערכים מעולמם של המפרסמים או ערכים חברתיים כללים. תקוותי שהניתוח שערכתי ל-13 הפרסומות שמצאתי בטווח התאריכים של המחקר, יוסיף למחקרים שנעשו לפניי ויעמיק את הדיון בערכים המשתקפים בפרסומות. במחקרי עשיתי שימוש בניתוח איכותני של הפרסומות במגזינים הישראלים לנשים: לאישה ואת.