מבוא
תלותם הכלכלית של ערוצי הטלוויזיה הגדולים במפרסמים גורמת לכך שצריכת הפרסומות שלנו, כצופי טלוויזיה, הולכת וגוברת עם השנים. התחרות בין המפרסמים על כספו של הקהל מאלצת אותם הן ליצור ז'אנרים חדשים ולמתוח את גבולות היצירתיות והן ללמוד את קהל היעד ולהתאים אליו את המסרים הספציפיים. תשדירי פרסום מסחריים נועדו לא רק למכור מוצרים, אלא גם להתוות ולשעתק תפיסות אידיאולוגיות חברתיות, שהן הבסיס לתחושת החוסר של הקונה ולצורך שלו בהשגת הדרוש לו כדי להשלים את החסר. פרסומות לצבעי שיער אמנם מוכרות צבעים לשיער, אך הן גם יוצרות ומחזקות את התפיסה ששיער שיבה נוגד את אידיאל היופי הנשי. פרסומת למפעל הפיס תמכור לא רק כרטיסי הגרלה אלא גם אידיאולוגיה קפיטליסטית, לפיה צריך אדם לשאוף לצבור ממון רב ככל האפשר ובמהירות הרבה ביותר. במאמרן "רגיש, רומנטי ובעל חוש הומור? דימויי גברים בפרסומת הישראלית", טוענות להב ולמיש כי:
כיוון שהפרסומת אינה מייצרת ערכים חדשים, כי אם מגייסת מציאות ערכית לצרכיה, אפשר לאתר באמצעותה את הערכים, האמונות והתפיסות העולם המרכזיים בחברה […] התבוננות על הפרסומת מנקודת מבט זאת מציעה כי הפרסומת היא סוכן חברות מגדרי מרכזי, הפועל באמצעות שעתוק של תפיסות חברתיות, מתן לגיטימציה לאמונות ולערכים הרווחים בתרבות בכל הנוגע לגבריות ונשיות ושימור הסטאטוס-קוו הפטריארכאלי (675).
בעבודה זו, אם כן, אבקש לנתח את הפרסומת הן כתעמולה מסחרית, על פי מאמרו של אדלסטיין (Edelstein) והן כתעמולה חברתית, על פי להב ולמיש, ולבדוק האם וכיצד תעמולה זו משמרת את האידיאולוגיה הפטריארכאלית ומשעתקת את ההגמוניה. בעבודתי אנתח פרסומות שהוקרנו בערוצים המסחריים הישראליים בשנה האחרונה, ואבחן את הייצוגים הנשיים והגבריים כפי שהם באים לידי ביטוי בפרסומות אלו. – חלק תיאורטי: הגדרת ההבדלים בין תעמולה "חדשה" לתעמולה "ישנה" – חלק אמפירי: ניתוח פרסומות על פי המודל של ראנק (Rank) ביבליוגרפיה יהודה, ענת. "סקס מוכר אז תתפשטי". www.alwaysbanot.co.il, 9 לפברואר 2006.                   < http://www.alwaysbanot.co.il/Katava.aspx?id=311&iParent=3> למיש, ד. ולהב, ע. (2003). "רגיש, רומנטי ובעל חוש הומור? דימויי גברים בפרסומת הישראלית", מגמות: רבעון למדעי ההתנהגות, 42 (4), עמ' 671-691
Edelstein, A.S., "Total Propaganda: From Mass Culture to Popular Culture". Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997.1-41