פרה סמינריון בפרסום: שימוש בשפה זרה בפרסומות במדינות רבות מקובל להשתמש בשפה זרה בפרסום. השימוש בשפה זרה נמצא בעלייה הן כאחוז הפרסומות בהן מופיע מסר כלשהו בשפה זרה והן בהיקף השימוש בשפה הזרה בפרסומת (כשהסקלה נעה מההעדר שימוש ועד לפרסומת המשודרת כולה בשפה זרה).
בעבודה זו נחקור את הקשר שבין השימוש בשפה זרה בפרסומת לבין הנטייה לרכישה של הצרכן, כלומר שאלת המחקר היא מהו הקשר (אם קיים) בין שימוש בשפה זרה בפרסומת לבין הנטייה לרכישה? כאשר השערת המחקר היא ששימוש בשפה זרה בפרסומת מגביר את הנטייה לרכישה.
בעבודה נתמקד בפרסומות שהופקו במדינת היעד (למוצר מקומי או למוצר מיובא) בהן נעשה שימוש מכוון בשפה זרה כאמצעי פרסומי, כלומר אעפ"י שנראה "טבעי" במקרים כאלה להפיק פרסומת הפונה לקהל היעד בשפתו, יש המשתמשים בשפה זרה על מנת לנסות לקדם יעדים תקשורתיים ומכירתיים בצורה טובה יותר. בעבודה זו נבחן שני טעמים לשימוש בשפה זרה בפרסומת: האחד – תרומה ליצירת תדמית למותג, והשני – שימוש בשפה זרה באמצעי אומנותי גרידא, שאמור לסייע בהשגת תשומת לב גבוהה לפרסומת, ובעקבותיה השגת יעדים כמו זכירת המותג המפורסם.
על סמך מחקרים שנעשו בתחום, יובהר בעבודה שהשאלה האם לפרסם בשפה זרה היא חלק מדיון רחב בעולם הפרסום אודות מסר אחיד או מסר מותאם לכל מדינה, כשההתאמה היא בראש ובראשונה התאמה לשפת היעד הנהוגה במדינת היעד. השפה הוצגה כאלמנט תרבותי מובהק ולפיכך מידת הקבלה של השימוש בשפה זרה היא תלוית תרבות ולכן לא ניתן לקבוע באופן גורף ששימוש בשפה זרה מגדיל או מקטין את הנטייה לרכישה, אלא יש לחקור משתנה נוסף והוא התרבות של אוכלוסיית היעד. המטען הרגשי שיש לשפה, מראה לנו שהשימוש בשפה זרה בפרסומות אינו "עוד אמצעי יצירתי" ש"אם לא יועיל-לא יזיק": להרבה טכניקות ואמצעים אומנותיים יש קשר ישיר או עקיף לתרבות, אולם נראה שהשפה היא מהסממנים המובהקים, אם לא הסממן המובהק ביותר, של התרבות, ולפיכך יש להשתמש באמצעי זה בזהירות, שכן הוא עלול דווקא לפגום בנטייה לרכישה.
תוכן עניינים
1. מבוא                                                                                                                                           1
2 . הממצאים וניתוחם                                                                                                                       2
2 .1 הצגת הממצאים                                                                                                                                                                   2
2 .2 הבעייתיות בשימוש בשפה זרה                                                                                                                                            3
2 .3 יתרונות השימוש בשפה זרה בפרסומות                                                                                                                              4
2 .3.1 תרומה ליצירת תדמית למותג                                                                                                                                       4
2 .3.2 שפה זרה כאמצעי יצירתי גרידא                                                                                                                                    6
2 .4 מבט כולל על השימוש בשפה זרה בפרסומת                                                                                                                       7
3 . סיכום                                                                                                                                         9
רשימה ביבליוגרפית                                                                                                                      10 נספחים                                                                                                                                        11
נספח -1 תמליל הפרסומת "yes אוסקר"                                                                                                                               11
נספח 2 – תמליל הפרסומת ל"יופלה תות"                                                                                                                             12