ענף "הדטרגנטים" בישראל עבודה בשיווק – סמסטר ב', תשס"ח בית הספר למנהל עסקים – תואר שני תאריך הגשה:  03.07.2008
הקדמה:
תחום מוצרי הטיפוח בישראל הכולל את קטגוריות הסבונים, השמפו, הדאודורנטים ומוצרי טיפוח העור (ללא קוסמטיקה יוקרתית), נאמד בכמיליארד ₪ בשנה, על פי נתוני נילסן (אוקטובר 2006). ענף השמפו מהווה את הקטגוריה הגדולה ביותר מתוך שוק מוצרי הטיפוח (40%), ונאמד בכ- 400 מיליון ₪ בשנה.    בחרנו להתמקד בקטגוריה הגדולה והריווחית ביותר, ענף השמפו, ובמותג דאב המשווק ע"י חברת יוניליוור ישראל, שבשליטת קונצרן יוניליוור האנגלו הולנדי, אחד מתאגידי מוצרי הצריכה הגדולים בעולם הפועל בכ- 150 מדינות.
הזהות התאגידית החדשה שחברת יוניליוור בחרה להתמקד בה -Vitality  (חיוניות) – מבטאת את השאיפה למצות את המירב מהחיים, ומוטמעת במותגים המובילים של החברה: תלמה, קנור, קליק, ליפטון, הלמנס, מזולה, בייגל בייגל, דאב, לוקס, אקס, פינוק, בדין, סיף, ועוד.
מותג דאב הוא אחד המותגים המובילים בתחום הטיפוח האישי הנשי בישראל. אנו נתמקד בתחום הטיפוח לשיער ובסוגי השמפו של מותג דאב, נסקור את השוק שבו פועל המותג, את יתרונותיו וחסרונותיו לצד איומים והזדמנויות צמיחה.  ענף השמפו שבו פועל דאב מאופיין בתחרותיות רבה – מעל ל- 60 מותגי שמפו מתחרים על לב צרכנים שאינם מגלים נאמנות מיוחדת או מעורבות גבוהה ברכישת שמפו. ענף זה נתפס כבעל סיכון כספי נמוך, ולכן נכונות הצרכנים לנסות מוצרים חדשים גבוהה ביותר. מלבד השוק התחרותי וצרכנים אוהבי גיוון וחידושים, גם מזג האוויר בישראל משפיע על צריכת השמפו, ועל דרישת הצרכנים למוצר שישקם את נזקיו.
בשל התחרות הערה וריבוי המותגים, דאב הצליח לכבוש פלח שוק כספי של 5% בלבד מענף השמפו. על מנת להתמודד עם המתחרים האגרסיביים, להגדיל את נתח השוק ולהגיע ליעד של 6.5% מפלח השוק, על דאב להשיק מחדש את סדרת השמפו החדשה, ולשווקה באמצעים שונים לפי מאפיינים ספציפיים של קהל המטרה שיחולק לשלוש קטגוריות. אך בעיקר – ליצור בידול בינו לבין המתחרים. ההמלצה העיקרית, אם כן, היא להפוך את מותג "דאב" ממותג המקושר אוטומטית לסבון המעניק לחות – מאפיין שאינו ייחודי לדאב בלבד – אלא קיים אצל רוב המתחרים, למותג-על המקושר לקונספט של "נשים אמיתיות". דאב יצא בעבר בקמפיינים על פי קונספט זה, המפריך את אידיאל היופי הרווח, אך עליו להתמיד בקו זה כדי ליצור הזדהות של הצרכניות, ובעקבות זאת להמריץ נאמנות גבוהה שלהן. הדרך הטובה ביותר להשיג הזדהות כזו היא באמצעות פרזנטורית מוכרת שתתאים למסר, ובאמצעות פעילות יחסי ציבור ממושכת שתגרום לקהל המטרה של דאב לזהות אוטומטית את מוצרי דאב עם האג'נדה החברתית שמתלווה אליו.                                                                                                                 מתוך קמפיין נשים אמיתיות של דאב                           שאלה 1: ניתוח סביבה חיצונית…