בית הספר למנהל עסקים "הקשר בין שביעות רצון מאיכות השירות ותפיסת המחיר לבין נאמנות לקוחות במלון "4
" תל – אביב" Correlation between Satisfactions from service Quality& Price perception, towards Customer loyalty in the 4
Tel – Aviv Hotel תאריך הגשה: 03.09.2008
עבודה זו בהיקף 13,000 מילים:
לא כולל ביבליוגרפיה ונספחים.
דיסרטציה המוגשת לאוניברסיטת דרבי כמימוש חלקי של הדרישות לתואר בוגר במנהל עסקים תוכן עניינים
תקציר –3
פרק 1:
מבוא ..4
1 .1   הצגת הארגון -4
1 .2   הבעיה העסקית 4-5
1 .3   שאלות המחקר 5
1 .4   מטרות המחקר וחשיבותן 5-6
פרק 2:
רציונל המחקר -7
1 .2 סקירת ספרות –7
         א.         שביעות רצון מאיכות השרות -7-13
         ב.         תפיסת מחיר –…13-16
          ג.          נאמנות לקוחות –16-21
2 .2
הקשר בין משתני המחקר –22
א. הקשר בין שביעות רצון מאיכות השירות לנאמנות לקוחות ..22-23                                        ב. הקשר בין תפיסת מחיר לנאמנות לקוחות –..23
3 .2 מודל המחקר –..24
4 .2 השערות המחקר -..24
5.2 משתני המחקר —
5 פרק 3:
מתודולוגיה – שיטת המחקר .26
1 .3 גישת המחקר …26                                              
2 .3 מערך המחקר …26                                        3.3 המדגם –..27                                         4.3
כלי המחקר -28                                         5.3 הליך המחקר …29                                              6.3
שיטת הניתוח ..29
פרק 4:
ממצאים -30-43
1 .4 סיכום הממצאים -44
פרק 5: ניתוח ודיון .45-47
פרק 6:
המלצות סיכום ומסקנות –…48-49
ביבליוגרפיה ..50-56
תקציר מחקרים רבים נערכו בתחום השיווק בנושא מימדי איכות השירות כקובעים העיקריים של שביעות רצון לקוחות המשפיעים דרכו על נאמנות לקוחות ומחקרים אחרים התמקדו בתפיסת מחיר השירות על ידי לקוחות והקשר בינו ובין נאמנות הלקוחות. אותה תפיסת ערך שירות על ידי הלקוח הוגדרה בספרות המקצועית כמיפוי התפיסתי האישי שלו, לפיו הצרכן תופס את השירות . משתנים אלו והקשרים ביניהם נתפסו כחשובים ביותר בתחום ובהתאם נערכו מחקרים רבים .
בהסתמך על ממצאי מאמרים מהספרות מקצועית בתחום השירות בשדה השיווק, פניתי באופן מעשי במחקר הנוכחי לבחון את הקשרים בין שביעות רצון לקוחות מאיכות השירות ותפיסת המחיר לבין נאמנות לקוחות כפי שקשרי משתנים אלו מוצאים את ביטויים בנתונים שנאספו אודותם במלון "4
" תל – אביב.
בכוונת המחקר לבדוק אם קיים, ואם אכן קיים אזי באיזה חוזק וכיוון הקשר בין שביעות הרצון מאיכות השירות לבין תפיסת המחיר שבית המלון מבקש ויתר על כן אם קיים קשר בין משתנים אלו ובין נאמנות לקוחות המלון, בכוונתי לבדוק זאת לפי כוונות רכישה עתידיות ולפי המלצות לחברים.
מממצאי המחקר עלה קיומו של קשר חיובי בין שביעות הרצון מאיכות השירות להוגנות מחיר כאשר דירוגי המלון באיכות השירות, פתרון בעיות, רמת הצוות ואדיבותו – נמצאו גבוהים מאד. נמצא כי דירוג רמת השירותים במלון התקבל בינוני, ובסך הכול דירוגי שביעות הרצון מאיכות השירות התקבלו גבוהים.
דירוגים של ממדי הוגנות המחירים – ביחס לרמת השירות וביחס למתחרים – התקבלו בינוניים-גבוהים, וכך גם דירוג מדד הוגנות המחירים הכולל. דירוג ממדי נאמנות הלקוחות התקבל בינוני. יתר על כן נמצא מתאם חיובי ומובהק בין שביעות רצון מאיכות השירות ומדדי תפיסת הוגנות מחיר, ככל ששביעות רצון מאיכות השירות גדלה כך עלתה תפיסת הוגנות המחירים. בנוסף, נמצאו מתאמים חיוביים מובהקים בין שביעות רצון מאיכות השירות להמלצות, כוונות רכישה עתידיות ומדד נאמנות לקוחות הכולל. נמצא כי ככל ששביעות הרצון מאיכות השירות גדלה כך פחתו כוונות עזיבה ונאמנות הלקוחות גברה. מבחינה מעשית שיווקית – לפי ממצאי המחקר ניתן להמליץ להנהלת מלון "4
" ולצוות המלון המשווק למצב את המלון כיאות בהתאם לקהלי היעד שלו. המנהלים במלון צריכים לוודא שכל דרגי הארגון מבינים את החשיבות של שימור הלקוחות ולעודד את העובדים לשאוף לחיסול עריקויות. מבחינה אקדמית – המחקר הנוכחי ממליץ לערוך מחקר לאורך תקופת זמן ארוכה יותר מזו בה נערך המחקר הנוכחי ולחקור בעתיד את המגמה הכללית של גידול בתפוסת המלון ולחקור משך זמן רב יותר את הקשר בין שביעות רצון מאיכות השירות ותפיסת הוגנות המחיר לבין נאמנות לקוחות במלון, לבדוק לעומק ממה הוא נובע ואת סיבות גידול זה.