בית הספר למנהל עסקים מטלה אישית במודול:
הצעת מחקר בקורס עבודת גמר – 2071
הנושא: הקשר בין שביעות רצון מאיכות השירות ותפיסת מחיר לבין נאמנות לקוחות במלון "4
" תל – אביב Correlation between Satisfactions from service Quality& Price perception, towards Customer loyalty in the 4
Hotel Tel – Aviv תאריך הגשה: 13.01.08
ספירת מילים: 6,000 לא כולל ביבליוגרפיה ונספחים.
תוכן עניינים
פרק 1:
מבוא 3
1 .1   הצגת הארגון –.3
1 .2   הבעיה העסקית -..3-4
1 .3   שאלות המחקר -…4
1 .4   מטרות המחקר וחשיבותן –4
פרק 2:
רציונל המחקר …5
1 .2
סקירת ספרות –5
         א.         שביעות רצון מאיכות השרות .5-8
         ב.         תפיסת מחיר -.8-10           ג.          נאמנות לקוחות …10-13
2 .2
סיכום הרציונל –13-14
3 .2
מודל המחקר –.15
4 .2 השערות המחקר -.15
5.2 משתני המחקר -…16
פרק 3:
מתודולוגיה – שיטת המחקר .17
1 .3 גישת המחקר –.17
2 .3 מערך המחקר –17
3 .3
המדגם …18
4 .3 כלי המחקר –..18-19
5.3 הליך המחקר –19
6 .3 שיטת הניתוח -…19
7.3 מגבלות המחקר -.19-20
8 .3 נגישות למידע -…20 9.3 לוח זמנים –…20 ביבליוגרפיה –21-
5 נספחים .26-29
שאלונים 30-33
פרק 1: מבוא
1.1  הצגת הארגון:
מלון "$$$$" תל – אביב, הינו מלון חמישה כוכבים הממוקם מול המרינה של ת"א. המלון הינו מלון עצמאי בודד ובבעלות פרטית ואינו משויך לאף רשת מלונות הקיימות בארץ או בעולם. במלון 270 חדרי אירוח מרווחים והמלון ידוע כמלון בוטיק בעל רמת שירות גבוהה מאוד. המלון מארח מידי שנה אלפי אורחים מהארץ, מארצות חו"ל ואנשי עסקים מהשורה הראשונה. המלון מונה 120 עובדים בסה"כ והמבנה הארגוני של המלון מבוסס על מחלקות לפי סוג, כגון: הנהלה, שיווק ומכירות, הזמנות, קבלה, מזון ומשקאות, משק בית, אחזקה, הנה"ח וכספים, משאבי אנוש ורכש וכו'.
לקוחות עיקריים:  תנועת הלקוחות במלון מתחלקת ללקוחות פרטיים, לקוחות עסקיים וקבוצות תיירים. פלחי השוק העיקריים הם אנשי עסקים ותיירים מארצות חו"ל.  מתחרים עיקריים: מלונות ת"א ברמת 5 כוכבים דה לקס, כגון:
דן ת"א, שרתון, הילטון ודויד אניטרקונטיננטל.
2.1 הבעיה העסקית:
מלון "4
" ת"א הינו מלון יחיד והוא אינו משויך לאף רשת עולמית או ארצית, מלון "4
" הצליח על אף היותו מלון בודד שאינו בעל שם וזאת בשל רמת האירוח הגבוהה, איכות השירות והבנת הצרכים של קהל לקוחותיו. המלון הצליח לשרוד ולשמור על לקוחותיו הנאמנים גם בתקופות הקשות שעברו בשנים האחרונות על ענף התיירות בגלל המצב הביטחוני ששרר בארץ. בשנתיים האחרונות החלה התאוששות בענף התיירות בכלל וענף המלונאות בפרט, בעקבות השיפור במצב הביטחוני. ההתאוששות החזירה את התיירים ואנשי העסקים לישראל. אך יחד אם זאת, נמצא כי בשנת 2007 ממוצע התפוסה השנתי של מלון "4
" ת"א והמחיר הממוצע לחדר הינו הנמוך ביותר בהשוואה למתחריו העיקריים. (מצ"ב דו"ח ממוצע שנתי לשנת 2007) ממוצע שנתי לשנת 2007
מלון תפוסה מחיר לחדר הילטון
6 5.92% $220.77
אינטר קונטיננטל
6 7.86% $177.29
דן ת"א
6 3.52% $192.78
שרתון
6 8.43% $160.74
קרלטון
6 1.95% $152.80 מנתונים שנאספו ע"י מנהלת יחסי אורחים במלון נמצא כי בשנת 2007 עלתה כמות תלונות הלקוחות על איכות השירות והמוצר ב-5%. מנתונים שנאספו ע"י מח' המכירות נמצא כי בשנת 2007 כמות הלקוחות העסקיים שהצטרפו למחלקה נמוך  ב- 20% מהיעד שהוצב בתחילת השנה ואף קיימת מגמה של נטישת לקוחות.
בנוסף, יעדי המכירות ורווחיות המלון אינם עומדים ב-
5 % מיעדי המכירות שנקבעו מראש.
3.1 שאלות המחקר:
א.      האם קיים קשר בין שביעות רצון מאיכות השירות לבין נאמנות לקוחות?
ב.       האם קיים קשר בין תפיסת מחיר לבין נאמנות לקוחות?
ג.       האם קיים קשר בין שביעות רצון מאיכות השירות לבין תפיסת מחיר?

4 .1  מטרות המחקר וחשיבותן:
מטרות המחקר: מהם הגורמים לעליית כמות תלונות הלקוחות על איכות השירות, ולקצב הצטרפות נמוך של לקוחות עסקיים?
מטרות תיאורטיות:  מטרת המחקר לבדוק את הגורמים המשפיעים על שביעות הרצון מאיכות השירות ותפיסת המחיר של לקוחות המלון ובאמצעות כך את נאמנותם למלון. בדיקת תפיסת איכות שירות ומחיר של לקוחות המלון אמורה להעמיד במבחן את הישגי המלון בניסיונו לשפר את איכות השירות ולהשיג נאמנות לקוחות. המחקר ינסה להתחקות אחר סוגיות שמופיעות בספרות האקדמית בתחום  שביעות רצון מאיכות השירות ותפיסת המחיר של הלקוח והשפעתם על נאמנות לקוחות, על מנת ליצור נדבך נוסף להבנת הכשלים המערכתיים הגורמים לעליית כמות תלונות הלקוחות, אי עמידה ביעדי המכירות של המלון, ומתן פתרונות והמלצות להמשך.   מטרות יישומיות:
חשיבותו של המחקר נובעת ממרכזיות נושא שביעות רצון מאיכות השירות והמחיר שלא נבדק דיו. ניתן לראות כי קיימת מגמה של אי עמידה ביעדי המכירות, הצטרפות נמוכה של לקוחות עסקיים ועלייה בכמות תלונות הלקוחות. השאיפה בביצוע מחקר זה היא לסייע למקבלי ההחלטות לאתר את שורש הכשל במערכת, ובכך למצוא פתרונות לטיפול בבעיה העסקית ובעתיד לסייע למלון לעמוד ביעדים שהציב לו. במידה ויימצא קשר בין משתני המחקר, יינתנו המלצות להורדת כמות תלונות הלקוחות, הגדלת שיעור הלקוחות העסקיים של המלון ועמידה ביעדי המכירות של המלון. במידה ולא יימצא קשר בין משתני המחקר, ייחסכו משאבים למלון בהשקעה בגורמים לא רלוונטיים להורדת כמות התלונות והגדלת שיעור הלקוחות העסקיים.