אהבת גאדג'טים בחברה הישראלית פרויקט שנתי- כלכלה וניהול ספטמבר 2008
  תקציר מנהלים פרויקט זה עוסק בנושא של קבוצת יעד מיוחדת אותה נגדיר כ"אוהבי גאדג'טים", אליהם נמליץ לאנשי השיווק והניהול בתחום הגאדג'טים הטכנולוגיים להפנות את מאמצי השיווק.  תחום מחקר בנושא הגאדג'טים ראוי להתייחסות מיוחדת כיוון שיש קושי בולט בשיווק גאדג'טים טכנולוגיים מעצם רתיעה משינוי וספק בתועלת מהגאדג'ט בקרב הצרכנים ולכן נעדיף כמשווקים לפנות לקבוצת יעד של אוהבי גאדג'טים.
בכדי להסביר היטב את  תכונת אהבת הגאדג'טים, בנינו מודל תיאורטי המורכב מהשערות המבוססות על סקירה ספרותית נרחבת בתחום ההתנהגות הצרכנית תוך ניסיון לפתח את מחקרם של ברונר וקומר (2007) שבחן את הנושא של אהבת גאדג'טים בארה"ב. במודל זה תכונת אהבת הגאדג'טים הוסברה ע"י תכונות נוספות כמו חיפוש שימושים חדשים למוצר וחיפוש אחר דעות והסבירה משתנים חשובים מבחינה שיווקית- בעלות על גאדג'טים  והנהגת דעה טכנולוגית.
שיטת המחקר התבססה על נתונים שנלקחו משאלונים שחולקו באקראי לנוסעים ברכבת ישראל.
השאלונים נבנו ע"י ד"ר שׂהם ועמיתיו וכללו אחת עשרה סקאלות המכילות בסך הכל 49 פריטים, נוסף על נתונים דמוגרפיים ובדיקת בעלות של הנשאלים על גאדג'טים טכנולוגיים שונים הקיימים בשוק. הסקאלות נלקחו ברובן הגדול מהספרות המקצועית עליה התבסס מחקרינו כאשר חלק מהסקאלות נלקחו כפי שהן ותורגמו בתרגום הלוך ושוב בכדי לא ליצור הטיה הנובעת מניסוח או שוני בשפה, בעוד חלק אחר מהסקאלות פותחו ע"י ד"ר שׂהם ועמיתיו  על סמך הספרות המקצועית לצורך מחקר זה.
ניתוח הנתונים שהתקבלו מהשאלונים נעשה ע"י תוכנת SPSS . לכל סקאלה בדקנו ראשית תקפות ומהימנות ולאחר מכן הרצנו את הרגרסיות לצורך בניית המודל התיאורטי.
הממצאים העיקריים ממחקר זה הם כי אהבת גאדג'טים מושפעת בעיקר מתכונת חיפוש שימושים חדשים למוצר, מנטייה מולדת לחיפוש אחר חדשנות ומתכונת חיפוש אחר דעות. בנוסף, מצאנו כי הנהגת דעה טכנולוגית אכן מושפעת מתכונת אהבת גאדג'טים ומתכונת חדשנות טכנולוגית כאשר תכונת אהבת גאדג'טים משפיעה באופן בולט יותר. הממצא העיקרי והחשוב ביותר מבחינה שיווקית וניהולית- בעלות על גאדג'טים, מושפעת בעיקר מתכונת אהבת הגאדג'טים, מהכנסתו של הנשאל וממינו באופן חיובי. ממצא זה היה המפתיע ביותר כיוון משמעותו היא שנשים נוטות לקנות יותר גאדג'טים מגברים.
תחום המחקר בנושא אהבת הגאדג'טים הינו תחום מרתק אשר לא נחקר בארץ לפני כן ועל כן מסקנותיו חשובות ביותר לאנשי השיווק והניהול בתחום של גאדג'טים טכנולוגיים. בפרויקט זה יוצגו מסקנות ניהוליות יישומיות לניצול המידע העולה מן המחקר.
זוהי הזדמנות פז להודות לד"ר אביב שׂהם שהנחה אותנו בעבודתנו והקדיש לנו תשומת לב רבה תוך מקצועיות הראויה להערכה.
תוכן עניינים
1. רקע תיאורטי 4
1 .1  מבוא. 4
1 .2  שמות המשתנים ופירושם כפי שנתייחס אליהם בכלל העבודה. 5
1 .3  סקירת ספרות. 6
1 .3.1  מי הם  אוהבי גאדג'טים ומי הם חדשנים טכנולוגיים?. 6
1 .3.2  תכונות המאפיינות  אוהבי גאדג'טים:. 7
1 .3.3  מאפיינים הקשורים באימוץ הגאדג'טים:. 9
1 .3.4  מאפיינים הקשורים בהובלת דעה טכנולוגית:. 10
1 .3.5  השפעת הסקרנות על תכונות שונות:. 11
1 .3.6  תכונות המשפיעות על חדשנות טכנולוגית:. 11
2 . שיטת המחקר וממצאים דמוגראפיים.. 12
2 .1  שיטת המחקר. 12
2 .1.1  בדיקה מקדימה של השערה 7: "חיפוש אחר חדשנות בהסתכלות על אחרים תשפיע באופן חיובי על  אהבת גאדג'טים"  12
2 .1.2  ניתוח נתונים.. 13
2 .2  מדגם.. 14
2 .3  ניתוח דמוגראפי 15
2 .3.1  התפלגות גיל. 15
2 .3.2  התפלגות השכלה. 15
2 .3.3  התפלגות הכנסה. 16
2 .3.4  התפלגות הנטייה הדתית. 16
2 .3.5  התפלגות המגדר. 17
2 .4  תאור המשתנים.. 17
2 .4.1  שאלות דמוגרפיות. 17
2 .4.2  התנהגות צרכנית. 17
2 .4.3  סקאלות למדידת תכונות. 17
3 . ממצאים וניתוחם.. 20
3 .1  הקדמה ומודל משוער. 20
3 .2  אופן ניתוח המודל. 21
3 .3  בדיקת המודל באמצעות הרגרסיות. 22
3 .4 המודל הסופי 33
4 . מסקנות והמלצות. 33
4 .1  דיון ומסקנות הניתוח. 33
4 .2  המלצות ליישומים שיווקיים.. 35
4 .3 סיכום והמלצות למחקרי המשך. 38
5. ביבליוגרפיה. 39

1 . רקע
תיאורטי
1 .1  מבוא
בימינו גאדג'טים טכנולוגיים הינם חלק בלתי נפרד מחיי היומיום.
עם זאת, משווקים מתקשים לשכנע את רוב הצרכנים לאמץ מוצר טכנולוגי חדשני. צרכנים לא ממהרים לאמץ מוצרים חדשים עקב רתיעה משינוי ומתוך הטלת ספק בתועלת הנוספת מן המוצר. הגישה השיווקית מציעה לפנות לצרכנים אשר יהיו מאמצים מוקדמים של הגאדג'ט ובנוסף יהוו מקור מידע מהימן ומשפיע עבור שאר האוכלוסייה לגבי המוצר. בעת השקת גאדג'טים טכנולוגיים חדשים, חברות רבות שמות דגש על שיווק לקבוצת  החדשנים הטכנולוגיים, אולם עפ"י רוג'רס (2003) , מומחים סבורים כי החדשנים הטכנולוגיים לא יהיו מובילי דעה, למרות שיהיו מאמצים מקדימים. יתר על כן, ואלנטה ודייויס (1999) טוענים שעל מנת שאימוץ מוצר חדש יתפוס תאוצה ויתפשט בצורה הטובה ביותר יש צורך במובילי דעת קהל אשר יהיו מבין המאמצים הראשונים. ברונר וקומר (2007), במאמרם 'Gadget Lovers' , הציעו לראשונה טיפוס צרכנים אשר יענה על שתי הדרישות: 1) אימוץ מוקדם של גאדג'טים טכנולוגיים 2) הובלת דעה טכנולוגית. קבוצת צרכנים זו הם אוהבי הגאדג'טים. מחקרם הינו הראשון לחקור קבוצת צרכנים זו בארה"ב. בהסתמך על תוצאותיהם של ברונר וקומר (2007) ועל מחקרים נוספים, ננסה להרחיב את מחקרם ולהוסיף לו תוקף על ידי מחקר דומה בארץ.  במחקרנו נאפיין את תכונת אהבת הגאדג'טים ונחפש קשרים בין תכונה זו לתכונות אישיות אחרות. מסקנות המחקר תסייענה רבות לאנשי השיווק והניהול בתחום הגאדג'טים.