תואר שני מנהל עסקים סמסטר קיץ 
2 008
עבודת גמר אסטרטגיה שיווקית חברת XXX תאריך הגשה: אוקטובר 2008   תוכן העניינים
תקציר מנהלים. 2
חברת כרמית- רקע. 5
ניתוח סביבת הארגון 7
ניתוח סביבת מאקרו ע"פ מודל  PESTE.. 7
ניתוח סביבת מיקרו ע"פ מודל 5 הכוחות של PORTER.. 9
מודל המחסומים של פורטר. 13
מודל TOWS. 14
ניתוח ביקורתי של היכולות התחרותיות של כרמית. 17
ניתוח ביקורתי של היתרונות התחרותיים הנתמכים של הפירמה ע"פ מודל SCA  של Aaker 19
האסטרטגיה השיווקית הנוכחית של הפירמה. 23
ניתוח של הפורטפוליו הנוכחי של החברה תוך שימוש במודל BCG.. 28
מגמות והזדמנויות חדשות בסביבה השיווקית. 31
מטרות ויעדים אסטרטגיים חדשים. 39
תכנון מחדש של תיק המוצרים ע"פ מודל BCG.. 40 מיצוב מחדש של החברה. 42
אסטרטגית ערך מומלצת של ((AAKER.. 45
אסטרטגית צמיחה מומלצת (ANSOFF) 48
בבליוגרפיה. 51
תקציר מנהלים חברת "ססס תעשיות ממתקים בע"מ" הינה חברה ישראלית תעשייתית, הפועלת בקטגורית דברי מתיקה ועוסקת בייצור, פיתוח, ייבוא ושיווק של ממתקים  תחת המותג כרמית ועבור מותגים אחרים לשוק המקומי ולייצוא. עיקר מוצריה הינם: מרשמלו, לקקנים,  חטיפי קרח,  וופלים בטעמים ,סוכריות טופי, שהינם מוצרים מצופי שוקולד וחטיפי הקפאה. כרמית פועלת בענף מוצרי מתיקה משנת 1973 ועד היום. לאורך השנים כרמית לבשה ופשטה צורה בכל הקשור לתוצרתה ושיווק מרכולתה ואף במרוצת השנים הוחלפו בעלי מניות, כיום חברת כרמית הינה בבעלות ציבורית ומיניותה סוחרות בבורסה בת"א.
משנת 2005 ועד רבעון ראשון של
2 008 החברה הציגה גידול שנתי של כ – 8% בהכנסות, על אף הגידול בהכנסות, החברה הציגה הפסדים ברווחים.
בעבודה זו בחנו את האסטרטגיה השיווקית הנוכחית של החברה, בחנו את מידת השפעה של הגורמים החיצונים המשפיעים על החברה זאת עשינו בעזרת בחינת סביבת המאקו ע"פ מודל  Pest, מצאנו כי כרמית פועלת תחת תקנים מקומיים ובינלאומיים קפדנים, ראינו כי יש מגמות גאו חברתיות הנובעות מתרבות השפע בעולם המערבי ומהגדלת ההכנסה הפנויה העומדת לרשות  המשפחה. גורמים אלה ואחרים גורמים להגדלת הצריכה בענף המתיקה. עוד עולה כי קיימת בעולם המתקדם מודעות הולכת וגוברת לאורח חיים בריא ולדרישה למוצרים בריאים . מצאנו כי מדובר בטרנד עולמי, כרמית לעיתים מגיבה ולעיתים אף יוזמת ומשווקת מוצרים המתאימים לאותם פלחי שוק.
בניתוח סביבת המיקרו נעזנו במודל חמשת הכוחות של Porter, מצאנו כי מחסומי הכניסה למתחרים חדשים הינם גבוהים. האיום מפני מוצרים חליפיים מהווה איום ממשי, הנכסיות שמשיג יצרן בשיווק מוצר חדש אינה עומדת לו לאורך זמן ומיד מתחרים מייצרים מוצרים חליפיים, כוחם של הקונים גם הוא גבוה כאשר עיקר הקונים הינן רשתות שיווק המזון כגון: סופר סל, קו אופ ואחרים. כוחם של הספקים ברוב מרכיבי הייצור הוא קטן .עוצמת התחרות בענף חזקה וקיימים מתחרים מובילי שוק בדמות  החברות :
שטראוס-עלית וחברת יוניליבר ,אלו הם "מתחרי הנמר".
באמצעות מודל  TOWS מצאנו כי ההזדמנויות העומדות בפתחה של החברה עולות בקנה אחד עם החוזקות שלה, כך לדוגמא ראינו   בהזדמנויות כי עליית כוחם של הילדים בהחלטות הקנייה המשפחתיות חשובה והיא אחד מהקטליזאטורים המרכזיים בצריכה מוגברת של דברי מתיקה. אחת החוזקות של החברה באה לידי ביטוי בכך שהחברה ניחנה ביכולתה לייצר מוצרים חדשים המותאמים לפלחי שוק היעד ובאחוזי הצלחה גבוהים, לדוגמא: כרמית  הייתה הראשונה בשיווק  המוצר מרשמלו המוביל בתחומו עד היום או בייצור חטיפי הקרח .יכולת זו תאפשר לחברה לנצל את הראשוניות שתעמוד לזכותה לזמן מסוים. מצאנו גם איומים בדמות יבואנים המשווקים מוצרים זולים יותר, או הרחבת המותגים הפרטיים המשווקים ע"י הלקוחות של כרמית קרי רשתות השיווק. לחברה חולשות הנובעות בעיקרן ממיצוב נמוך של המותג והחיסרון הנובע מגודלה של החברה. בניתוח מודל KSF מצאנו כי לחברה יכולות ליבה המהוות יתרון תחרותי בזירה בה היא פועלת .היכולת הקריטית של החברה היא החדשנות והראשוניות בייצור מוצרים לפלחי השוק אליהם היא מכוונת. בניתוח היתרונות הנתמכים של הפרמה נעזרנו במודל SCA של Aaker. מצאנו כי האסטרטגיה של כרמית היא ייצור מוצרים איכותיים וייחודיים במחירים עממיים . החברה לא נחלה הצלחה מרובה וזאת ניתן לראות על פי היקפי המכירות ומפות המיצוב שמצורפות בעבודה.כרמית מכוונת לאותם פלחי שוק שאליהם מכוונים המתחרים המובילים בענף. בעבודה זו בחנו את אסטרטגית המיצוב הנוכחית ומצאנו כי כרמית פועלת על פי מספר קטגוריות מיצוב כגון: ערך לקוח, מחיר/איכות, מוצר. נקודת הבידול של החברה מתרכזת בשיווק מוצרים חדשניים כמו מרשמלו וכו' ובהעמקת קו מוצרים ייחודי .בעצם סדרת פעולות זו מביאה מחד  להארכת מחזור חיי מוצר ומאידך ממצב של "כוכב" למצב של "פרה חולבת" (מודל BCG) .
בניתוח הפרוטופוליו של מוצרי החברה בעזרת מודל BCG ,מצאנו כי לחברה כמות גדולה של קווי מוצרים שהם "ילדים בעייתיים" וגרוע מכך קבוצת קווי מוצרים שהם "כלבים שוטים".
עבודה זו אינה רק ניתוח ביקורתי על המצב העכשווי  של כרמית . בעבודה זו הוגשו  המלצות לבניית אסטרטגית שיווק חדשה ועדכנית המתאימה למקום ולזמן בו פעלת החברה.
בעבודה יש המלצות כיצד לנצל את ההזדמנויות שיש לחברה עקב הגלובליזציה והצמיחה העקבית בענף גם בצריכה מוגברת מקומית וגם בצריכה מוגברת בעולם המערבי המפותח.
המלצנו כי עקב ניסיונה של החברה בהסכמי שיתוף פעולה מקומיים ובינלאומיים, לכוון לפלחי שוק חדשים שאינם נמנים כיום כפלחי שוק שהחברה מכוונת אליהם כדוגמת פלח שוק של הנהנתנים שיעריכו מוצרים באיכות גבוה ובמחיר גבוה. המלצנו להכיר פלח שוק זה לרבות הרגלי הצריכה וקבלת החלטות הקניה ולבנות קווי מוצרים המתאימים לפלח שוק זה. יש לחסל את קווי המוצרים שהם כלבים שוטים כגון: שוקולד לאפיה ולבישול,וכו'. ואת אותם קווי ייצור ומשאבי ייצור ושיווק,יש להפנות לפלחי שוק חדשים וקיימים ובייצור מוצרים מתאימים.
במודל אסטרטגיה ערך מומלצת עפ"י מודל  Aaker   המלצנו על שיפור תהליכים ,פיתוח מוצרים ,בניית שירות לקוחות חדש ועדכני שיהווה כלי עזר גם בשיפור במיצוב החברה בקרב לקוחות היעד.
כיוון שכרמית חפצת חיים היא אינה יכולה לשקוט על שמריה ולא להציג צמיחה משמעותית ,על כן המלצנו מספר אסטרטגיות צמיחה עפ"י מודל Ansoff והמלצנו על  ממספר אסטרטגיות העמקה,פיתוח שווקים, פיתוח מוצרים והגוונה.
לסיכום: אין לנו ספק כי חברת כרמית הינה חברה טובה המפגינה גם יציבות כלכלית וגם בנתח השוק בו היא נוגסת. כרמית פועלת בענף תחרותי שהיתרון לגודל והיעילות חשובים ומהווים יתרון לזוכה בהם. החברה מכירה את הענף בו היא פועלת , מייצרת ומשווקת מוצרים איכותיים .
לכרמית מספר יתרונות בולטים שלא באים לידי ביטוי בהקפי המכירות שלה ובהכנסותיה ובמעמדה בשוק.
אם חפצת חיים היא , יישום ההמלצות המפורטות בעבודה זו יאפשר לחברה לנצל את ההזדמנויות הנקרות בדרכה בצורה יעילה ומאידך יאפשר לחברה צמיחה משמעותית.