הגורמים המשפיעים על הצרכן בבחירה בין קניב בשוק / סופר-מרקט

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , , ,
שנת הגשה 2005
מספר מקורות 10

תקציר העבודה

מבוא
שְוּק אוֹ סְוּפֶּר? זאת השאלה… מי מאיתנו לא חווה התלבטות שכזאת? הצורך של הצרכן לבחור מבין מספר אפשרויות העומדות בפניו הוא תמידי ובלתי פוסק. עידן ההחלטות הפשוטות חלף זה מכבר, וכיום בכל החלטה צרכנית ניצבים אל מול הלקוח שפע של כיוונים ואפשרויות מתוכם הוא חופשי לבחור את המועדף עליו. אם ניתן את הדעת לביטוי "חופשי לבחור" נראה שזוהי הגדרה לא מדויקת, שכן העדפת הלקוח הוא רק חלק קטן ממכלול הגורמים המשפיעים על החלטות אלו יחד עם גורמים כמו עלות, ניידות, איכות ועוד רבים. חוקרים רבים מכל הדיסציפלינות מסכימים שבעת עמידת הצרכן בפני קבלת החלטה מסוימת, משפיעים עליו שיקולים מעשיים לצד שיקולים פסיכולוגים רבים בין אם הצרכן מודע או שלא מודע אליהם. (Fox and Lodish 2004; D'Haese and Van Huylenbroeck 2005; Pellegrini and Fotheringham 1997 ) המחקר הבא מתייחס לבחירה הנעשית על בסיס שבועי של הצרכן, והיא הבחירה בין עריכת קניות בשוּק לבין עריכת קניותיו בסוּפֶרֿ-מָרְקֶט. בחירה זו, בשונה מהחלטות צריכה אחרות, מתרחשת באופן תדיר מאד וההחלטה המתקבלת יכולה ללמד רבות על אופי הצרכן ועל אופי סביבתו. השאלה הנשאלת היא מהם הגורמים המשפיעים על הצרכן בעת בחירתו בין שוק לסופר-מרקט כמקום לעריכת קניותיו? בתוך המערכת העירונית המפותחת אנו מוצאים לפעמים שהשיקולים בבחירה בין שתי מקומות שונים אלו אינם נובעים (כפי שהיינו מצפים אולי) דווקא משיקולי מרחק וזמן, שכן לעיתים קרובות השוק נמצא בסמיכות פיזית מרבית לסופר-מרקט. אז מה אם כן ידחוף את הצרכן להעדיף ולבחור לטובת אחד מהשניים? מטרת העבודה היא לשפוך אור על תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן בענין זה, על-מנת לקבל תמונה ברורה ומדויקת ככל האפשר של התנהגות הצרכנים בהתאם לשיקולים הפועלים עליהם. מסקנות אמיתיות יוכלו לעזור בקביעה עתידית של מיקומי שווקים וסופר-מרקטים ואף על מערכות עירוניות נוספות. כדי לקבל שיקוף מקסימלי של המציאות יחולקו שאלונים לתושבי שתי ערים בישראל (ירושלים ותל-אביב).
השאלונים יתייחסו להעדפות הצרכן ולנתונים ומשתנים שונים. לאחר הצגת מהות המחקר הנ"ל, ימשיך העבודה ויסקור את הרקע התיאורטי הקיים בתחום זה. לאחר מכן יוצגו השערות המחקר הנובעות מסקירת הספרות שעל-גביהם מתבסס המחקר. בשלב הבא יורחב על שיטת המחקר ויפורטו המשתנים שנבדקו. בהמשך העבודה אציג את הממצאים שהתקבלו במהלך המחקר, את אופי השפעתם וכן את מידת הרלוונטיות שלהם לחיי היומיום של כולנו.
יתברר האם השערות שנראות כטריוויאליות אכן עולות בקנה אחד עם המציאות. לבסוף יוצגו המסקנות הסופיות של המחקר וסיכום העבודה.