ענף נעלי הנוחות - טבע נאות

תקציר העבודה

תקציר מנהלים ענף הנעליים בישראל מוערך בכ-630 מיליון שקל בשנה. הענף אינו נחשב ענף יציב וספג מס' מכות לאור תנודות בשינויי מס, קריסות ונפילות של מתחרים.
המתחרים המובילים את הענף כיום הם טבע נאות, גזית, בריל – גלי, בירקנשטוק, ביוטיפיל.
סקר שנערך ע"י חב' "טבע נאות", שהינה יצרנית הנעליים הגדולה בישראל ומתמחה בייצור נעלי נוחות ובוצע ע"י חב' "מותגים" במדגם ארצי של 507 מרואיינים, בנושא הרגלי קניית נעליים בקרב האוכלוסייה הבוגרת בישראל קובע ש- 32% מהישראלים ציינו שהם קונים מידי שנה כשני זוגות נעליים, כ-39% קונים 3-6 זוגות נעליים, כ-17% קונים זוג נעליים אחד, כ-3% קונים 7-9 זוגות נעליים בשנה, כ-5% קונים מעל 10 זוגות נעליים בשנה, 6% לא קונים אף לא זוג נעליים אחד בשנה.
בעבודה זו אנו נתמקד בחברת טבע נאות.
כשייסדו חברי קיבוץ נאות-מרדכי את מפעל הנעליים הקיבוצי בשנת 1942, אף אחד לא שיער שכעבור כחמישים שנים יהלכו במנעליהם ברחבי העולם.
הבשורה שיצאה מצפון הארץ בסוף שנות השמונים, "אופנתי ללכת נוח", כבשה את העולם.
"טבע נאות" מייצרת מגוון גדול של מנעלים עם מדרך אנטומי ייחודי. המדרך הוא תשליל של כף הרגל, בדיוק כמו טביעת כף רגל אחרי דריכה בחול. הוא גמיש, רך, בולם זעזועים, תומך בעקב ומקל על תופעות כמו עייפות וכאבים. המדרך עשוי מחומרים טבעיים ואיכותיים ביותר, המגיעים ממיטב היצרנים באירופה. טבע נאות כיום היא יצרנית נעלי הנוחות הגדולה ביותר בארץ וחולשת על נתח שוק גדול.
הבעיה השיווקית המרכזית של טבע נאות הינה לדעתנו בעיית מחיר. מוצרי החברה, הנמכרים כמחיר אחיד בכל נקודות המכירה בארץ ובחו"ל, נתפסים לעיתים קרובות מידי ע"י הצרכן כגבוהים ומוגזמים מידי, ובכך החברה מפספסת פלח שוק במעמד סוציו-אקונומי נמוך יותר שאינו יכול להרשות לעצמו מחירים יקרים, אך אין ספק לגבי הצורך שלו לשימוש בנעליים,מה עוד שמדובר בנעלי נוחות ובריאות.
בעיות המשנה של טבע נאות הן הבידול בתחום הבריאות ותדמית המוצר כפחות אופנתי.
בעבודה הוצעו 3
חלופות לפתרון הבעיה כאשר הניתוח שבוצע לפי מודל פישביין מראה שלאסטרטגיית ייבוא קו מוצרים חדש יש ערך מוסף רב יותר מאשר לחלופות האחרות. ייבוא קו מוצרים חדש שיהיה זול יותר מקו המוצרים הקיים וכתוצאה מכך יפנה לפלח אוכלוסיה ברמה סוציו-אקונומית נמוכה יותר.
זוהי אסטרטגיה של הגוונה – כניסה של מוצר חדש וזול יותר (מיובא) לפלח שוק חדש.
בייבוא של קו מוצרים חדש וזול יותר, טבע נאות צריכה לחפש מדינה שבה עלויות הייצור של הנעליים תהיינה זולות יותר ובכך תכניס לתמהיל המוצרים שלה מוצרים במחירים נמוכים מהמחירים של המוצרים הנוכחיים.
תוכן עניינים
מבוא
4
ניתוח חיצוני מגמות ותנודות בסביבה העסקית/שיווקית שבה פועלת הפירמה 5
זיהוי ואפיון הסביבות השונות
6 מאפייני הכוחות הפועלים בסביבה 7
מתחרים
8 גורמי מפתח להצלחה (KSF)
1 4
נקודות חוזקה בענף
1 5
נקודות חולשה בענף
1 5
חסמי כניסה ויציאה
1 5
כוח מיקוח של לקוחות
1 6
כוח מיקוח של ספקים
1 6
אטרקטיביות השוק
1 6
ניתוח פנימי מהות, מטרות ויעדים של "טבע נאות"
1 7
אסטרטגיה של הפירמה
1 8
SWOT
1 9
יתרון תחרותי של הפירמה
2 0 אפיון קו מוצרים
2 0 שלב מחזור החיים ואסטרטגיית כיסוי שוק
2 1
תמהיל שיווק
2 1
בעיה מרכזית
2 3
בעיות משנה
2 3
הגדרת חלופות והערכתן
2 4
ניתוח כמותי של החלופות באמצעות מודל פישביין
2 5
המלצות
2 6
טקטיקות שיווקיות לחלופה הנבחרת
2 7
ביבליוגרפיה
2 8