ביה"ס למדעי החברה והניהול מנהל עסקים   School of Social Sciences & Management-Business Administration עבודת סמינריון בקורס "ניהול וירטואלי" הנושא בנקאות מקוונת מרצה: ד"ר   מגישים:   תאריך הגשת העבודה: יולי,2009
    School of Social Sciences & Management-Business Administration   תוכן הענייניים                                                                                                                                                 עמוד תמצית מנהלים                                                                                                  2                                  מבוא                                                                                                                             3                                                        
2 .1    מבוא
כללי                                                                                                              3
2 .2    מבוא
תיאורטי                                                                                                                    3
2 .2.1   התפתחות עידן האינטרנט                                                                                                 4
2 .2.2   הבנקאות בעידן האינטרנט                                                                            5
2 .2.3   קשר בין נפח פעילות באתר הבנק לשביעות רצון הלקוח מהבנק                                   11
2 .2.4   קשר בין נפח פעילות באתר הבנק לגיל ורמת ההשכלה של המשתמש                12
רציונל המחקר                                                                                                           16
מודל המחקר                                                                                                     17
השערות המחקר                                                                                                17
שיטת המחקר                                                                                                   18
4             5           
6            
6 .1            אוכלוסיית המחקר                                                                                                  18
6 .2            המדגם                                                                                                         18
6 .3            שיטת הדגימה                                                                                              18
6 .4             שיקולים לבחירת שיטת המחקר                                                                   18
מערך המחקר, כלי המחקר ותהליך המחקר                                                         19
7            7.1            מערך המחקר                                                                                                          19
7.2            כלי המחקר                                                                                                           19
7.3            הליך המחקר                                                                                                19
7.4            מגבלות המחקר                                                                                            20 מדדי המחקר                                                                                                     20 ממצאים                                                                                                            23
8             9            9.1            תאור המדגם                                                                                                           23
9.2            בדיקת השערות המחקר                                                                                24
דיון ומסקנות                                                                                                     28
סיכום                                                                                                               31
רשימה ביבליוגרפית                                                                                          32
נספחים                                                                                                                        34
School of Social Sciences & Management-Business Administration
1 .     תמצית מנהלים בנקאות מקוונת (e-banking) הינה פעילות של בנק או של ארגון פיננסי אחר (ואז זה מכונה e-finance) למתן שירותים בנקאיים ומכירת מוצרים פיננסיים דרך הערוצים המקוונים. המגזר הפיננסי הוא אחד המגזרים הפעילים ביותר בערוצים מקוונים. לא רק שהרגולציה מחייבת את הבנקים לספק מידע אישי דרך ערוצים מקוונים, אלא עיקר המניע לפעילות זו היא התרומה העסקית המתקבלת בערוצים המקוונים, והתחרות על הלקוחות המצפים לכך. הבעיה העסקית כפי שהוגדרה במחקר הינה השפעת גורמים דמוגרפיים, כגון גיל ורמת ההשכלה, על מידת השימוש באינטרנט הפיננסי, וכתוצאה מכך על רמת שביעות רצונם, נאמנותם ונפח הפעילות הבנקאית של הלקוחות המקוונים. מכיוון שבנקאות ניידת זוכה לתנופה ותמשיך להתפתח כערוץ בנקאות משמעותי, נוצר צורך דחוף בבחינת הפרמטרים להגדלת רווחיותם של הבנקים.
המחקר אמור לסייע בידי מקבלי ההחלטות בבנק ליישם את האסטרטגיה העסקית אשר תגביר את מידת הפעילות המקוונת בקרב הלקוחות, ותגדיל את רווחיות הבנק בהתאם.
השערות המחקר הינן: יימצא קשר בין נפח השימוש בשירותים הבנקאיים באינטרנט לבין גיל ורמת ההשכלה של המשתמשים; יימצא קשר חיובי בין רמת שביעות רצונם של הלקוחות לאופן ומידת השימוש בבנקאות מקוונת.
לשם בחינת ההשערות הנ"ל, נבנה והופץ שאלון לבחינת עמדות המשתתפים ודפוסי השימוש בשירותים הבנקאיים באינטרנט. על השאלון השיבו 47 משתתפים המשתייכים לפלח הבנקאות הפרטית והאישית, ומבצעים פעולות פיננסיות ופעולות בחשבונם  דרך אתר בנק. מניתוח ממצאי המחקר עולה כי:
1 .      קיים קשר שלילי בין גיל המשתמש למידת השימוש בבנקאות מקוונת, אשר נובע בעיקרו מקשר שלילי בעוצמה חזקה בין גיל המשתמש לתדירות השימוש באינטרנט באופן כללי.
2 .      קיים קשר חיובי בעוצמה חזקה בין רמת השכלתו של המשתמש לבין נפח פעילותו באתר הבנק.
3.      קיים קשר חיובי בין רמת שביעות רצונם של הלקוחות מהבנק לבין מידת השימוש בבנקאות מקוונת.
בעקבות ממצאים אלו אנו ממליצים לבנקים להשתמש בבסיס הנתונים העצום העומד לרשותם לשם מתן הצעות אשר מתאימות יותר לפרופיל הלקוח, תוך התחשבות במשתנים דמוגרפיים שונים, כגון גיל ורמת ההשכלה, אשר יגרום לשיפור ביעילותם ורווחיותם של הבנקים. כמו כן, על הבנק לדאוג לשיפורים טכנולוגיים מתמידים, לרמת אבטחה ופרטיות גבוהה ביותר, לספק ללקוחות מוקדי תמיכה זמינים, וכדומה, מה שעלול להניע את האנשים לעבור לעבודה בערוצים מקוונים ובאינטרנט; ובכך, על פי מחקרים שנעשו, להפוך להיות לקוחות מרוצים ונאמנים יותר.
School of Social Sciences & Management-Business Administration
2 .     מבוא
2.1.  מבוא
כללי במחצית השנייה של שנות ה – 90 מרבית הבנקים שינו את האסטרטגיה השיווקית והעסקית שלהם מאסטרטגיה ממוקדת מוצר לאסטרטגיה ממוקדת בלקוח, והחדירו מספר שינויים מבניים ליישום האסטרטגיה המודרנית של ניהול קשרי לקוחות, על ידי פילוח הלקוחות מחדש לפי תרומת הלקוחות להכנסות הבנק, עיסוק הלקוח, גילו, רמת השכלתו, איתנותו הפיננסית, גובה הכנסותיו וכדומה.  הבנקים, מטעמים מובנים, שהראשון בהם הוא ייעול השירות והחיסכון הניכר בעלויות התפעול  (משכורות, משרדים, ניירת וכד') ממהרים לאמץ את החידושים הטכנולוגיים, ובהם הבנקאות באינטרנט, מוקד ה –call center, מכשירי בנקט משוכללים יותר, מכונות אוטומטיות להפקדות שיקים ויותר. מכיוון שכך, חובה על הבנקים להתאים את המודלים לשימור לקוחות שפותחו בעידן שקדם להתפתחות הטכנולוגית, לעידן הטכנולוגי החדש, ובמיוחד לתחום הבנקאות באינטרנט. מספר הלקוחות הבוחרים לעבוד עם הבנק באמצעות אתר האינטרנט שלו הולך וגדל בהתמדה, וכך נוצר צורך "לבנות" מודלים אמפיריים שיעזרו למקבלי ההחלטות בבנק לבחון ולאתר את המשתנים המשפיעים במידה הגבוהה ביותר על אופן ומידת הפעילות של לקוחות אלו ברשת האינטרנט במקום הפעילות המסורתית בסניף הבנק. מנהלי הבנקים מודעים היטב לעלות גיוסו של לקוח חדש וכמה גדולים המאמצים לשמר לקוחות אלה כלקוחות נאמנים שההכנסה מהם גדלה מדי שנה. חדירתה של טכנולוגיית האינטרנט מגבירה את התחרות ומקטינה את חסמי המעבר. ההערכה היא כי הבנק שימפה במהירות את צרכי לקוחות האינטרנט שלו, יזכה לשמור על נתח השוק שלו ואף להגדילו.
2 .2.  מבוא
תיאורטי בשנים האחרונות חלים שינויים מהירים ומשמעותיים בענף הבנקאות בישראל. עד לפני כעשור נתפס ענף הבנקאות כמסורתי ומיושן. חדירת האינטרנט לכל תחומי הפעילות של חיינו הביאה לשינויים דרמטיים גם במערכת הבנקאית על כל היבטיה ( תפעול, שיווק, התנהגות צרכנים וטכנולוגיה). רשת האינטרנט יצרה למעשה תחום נפרד של בנקאות הפועל לצד הבנקאות המסורתית, אלא שהיקפי הפעילות שלו עולים משנה לשנה באופן שאינו דומה לשום דבר שידענו בעבר. המחקרים שעסקו בעבר בנושא שימור הלקוחות בבנק, ומודלים שפותחו בעקבות מחקרים אלה, הבוחנים השפעת גורמים דמוגרפיים ושביעות רצונם של הלקוחות על היקף הפעילות המסורתית בסניף הבנק, אינם רלוונטיים עוד בעולם החדש של הבנקאות באינטרנט. מטרתו של מחקר זה תהיה לבחון אמפירית את השפעת משתנים דמוגרפיים של הלקוחות, כגון גיל ורמת ההשכלה, בעידן הבנקאות באינטרנט על מידת השימוש בבנקאות המקוונת, ולספק כלים למדידה , זאת לאור החשיבות העסקית העצומה של שימור הלקוחות בארגון בסביבת עבודה אינטרנטית. המחקר יבדוק עוד את הגורמים לאימוץ צורת פעולה בנקאית מקוונת והשפעתה על שימור הלקוחות בבנק, תוך התייחסות לקשר אפשרי בין מידת ואופן השימוש באתר הבנק באינטרנט לבין שביעות הרצון של משתמשי האינטרנט בקרב הלקוחות. –