הפקולטה למדעי החברה תקשורת כתרבות- 10532
עבודה סמינריונית בנושא:
 ייצוג נשים וגברים בפרסומות למשקאות אלכוהוליים מול משקאות קלים                                 תוכן עניינים
פרק 1- מבוא –.3
פרק 2-  סקירת ספרות –..
4
2 .1- ייצוג מגדרי בתקשורת -…4

2 .2- ייצוג מגדרי בפרסומות -…4
פרק 3- מהלך המחקר 8

3 .1- השערות המחקר 8
3 .2- שיטת המחקר -8
3 .3- תיאור המדגם -9
3 .4- הליך המחקר -10 פרק 4- הצגת הממצאים –.11

4 .1- דימויי גבריות אל מול דימויי נשיות -.11
4 .2- תפקידי הגברים לעומת תפקידי הנשים 16
4 .3- מוטיבים ודימויים מיניים -18
4 .4- שימוש בטבע -22
פרק 5- דיון ומסקנות .23
ביבליוגרפיה –.27
נספח 1- קישורים לפרסומות -29
נספח 2- תיאור הפרסומת לבירה "קרלסברג" –…30 הפרסומות מציגות דימויים שונים בנושאי מגדר, גזע, לאום, מוצא וכדומה.
ביחסים שבין הפרסומות לערכי החברה מתקיים אפקט "הביצה והתרנגולת": מחד, יש הטוענים כי הפרסומות אינן מוכרות רק מוצרים, אלא מהוות "מרחב אידיאולוגי שבו ניתן לחשוף את פני החברה בכל רגע נתון" וכי אפשר לאתר באמצעותן את הערכים, את האמונות ואת תפיסות העולם המרכזיות בחברה מסוימת (להב ולמיש, 2003). משמע, הפרסומות אינן יוצרות אמיתות חדשות ויחסי כוחות חברתיים חדשים, אלא משקפות ערכים, אידיאולוגיות, דימויים ומצב חברתי, ששוררים בחברה נתונה. מאידך, יש הטוענים כי הפרסומות הן אלו שיוצרות בעצמן את הדימויים ואת האמיתות לגבי חיינו, והן אלו שמטבענות אותן עבורנו (פירסט, 2000), כאשר עיקר השפעתן נובע מהמסרים העקביים, המועברים לאורך זמן ומטמיעים תמונת מציאות מסוימת, שמבנה מציאות. צרכני הטלוויזיה מאמצים את המציאות המובנית והמלאכותית של התקשורת כמציאות אמיתית (וימן, 2000). בעבודה זו בכוונתי לבחון שתי שאלות, שתשובותיהן תהיינה שזורות זו בזו: הראשונה- כיצד מיוצגים נשים וגברים בפרסומות טלוויזיוניות למשקאות קלים ואלכוהוליים. השנייה- האם ניתן למצוא צידוק לטענת החוקרים כי פרסומות חוזרות שוב ושוב על דימויים מגדריים ישנים ומוכרים.
בחרתי להשוות בין סוגי משקאות אלו מכיוון שיש הבדלי יוקרה וצריכה בין השניים:
משקאות קלים נחשבים לפחות יוקרתיים ונצרכים במרחב הפרטי והציבורי כאחד, על-ידי כל רובדי החברה, כולל ילדים. לעומתם, משקאות אלכוהוליים נחשבים ליוקרתיים וגבריים, כאשר צריכתם נעשית בדרך- כלל במרחב הציבורי: במפגשים חברתיים ובאירועים מיוחדים (כגון חתונות ואירועי "הרמת כוסית")  והם מזוהים מאוד עם צריכה גברית.
כאן המקום להדגיש כי במהלך העבודה אתייחס לבירה ואל משקאות אנרגיה כאל משקאות אלכוהולי לכל עניין ודבר.