תקציר הצטיינות – ציון A+ בעידן של טרנד הבריאות, עולה שאלת מקומם של רשתות המזון המהיר הנתפסות כמקור לתחלואים שונים ולתופעת ההשמנה העולמית. ההצלחה העצומה של רשתות המזון המהיר בעולם לפי המודל האמריקאי, ובראשן מקדונלד'ס, מייצגת את תרבות השכפול הגלובאלית. תופעה זו אף זכתה לכינוי "מקדונלדיזציה" או "תופעת מקדונלד'ס" (Wood-Bedoya, 2003). עם זאת, נראה כי בשנים האחרונות המזון המהיר המסורתי התחיל לאבד מכוחו. אורח החיים המודרני בעשורים האחרונים יצר מצב בו מרבית האנשים בעולם המערבי אוכלים לפחות ארוחה אחת ביום מחוץ לבית, ורובם צורכים מזון מהיר. סגנון החיים המהיר, הגידול במשפחות עם ילדים בהן שני ההורים עובדים, הגידול בזמן המוקדש לעבודה, התפתחות תרבות הכושר, הזמן המוקדש להסעת ילדים והזמינות של ארוחות מוכנות מעובדות, העלה את הביקוש לפתרונות ארוחה מהירים ולירידה בזמן המוקדש להכנת אוכל במטבח הביתי  (McCullough et al. 2003; Schroder & McEachern, 2005).
כתוצאה,  שוק המזון המהיר צמח ב-19% מאז שנת 1998 (Keynote, 2003, אצל Schroder & McEachern, 2005). במקביל להתפתחות שוק המזון המהיר, התפתחה במידה ניכרת תודעת הצרכנים להרכב התזונתי של המוצרים ולצורך בתזונה נבונה. עם זאת, עקב הקושי הלא מבוטל בהבנת מושגים כמו שומן טראנס, שומן רווי, כולסטרול, סיבים תזונתיים, כמות קלוריות אופטימלית וכולי, היה נוח לציבור ולתקשורת להיצמד למושגים כמו כמות שומן ללא פירוט, מטוגן או לא מטוגן, ומזון מהיר כמקבילה לג'אנק פוד.
סרט הקולנוע האמריקאי "לאכול בגדול", אשר יצא בשנת 2004, העלה לדיון את אחת מבעיות הבריאות החמורות באמריקה – השמנת יתר. הסרט תיאר את הקשר בין בעיית ההשמנה למזון המהיר על-ידי תיעוד של גיבור הסרט אוכל חודש ימים במקדונלד'ס. לפי דיווחים בעיתונות, מקדונלד'ס הגיבה לסרט על-ידי הוספת סלטים לתפריט (טל, 2004), השקעת מבצע פרסום לעידוד אורח חיים מאוזן ופעילות גופנית, ובישראל – הפחתת מספר הקלוריות בארוחה (זוארץ, 2007). מטרת המחקר הנוכחי, אשר נבע מתחום השיווק, הייתה לבדוק בתחום התיאורטי באם טרנד הבריאות משפיע על כוונות הצרכנים לרכוש מזון מהיר, או שמא קיימים גורמים נוספים אשר מחלישים השפעה זו, ובתחום היישומי לגבש המלצות לעיצוב אסטרטגיות שיווקיות להגדלת הכנסות הרשתות. מערך המחקר המתאמי נעשה באמצעות מחקר כמותני ושאלונים קיימים שמהימנותם ותקופתם כבר הוכחה בעבר. המחקר התמקד בשלוש רשתות המוכרות המבורגרים, ולכן בוצעה דגימת נוחות בשלושה סניפים מייצגים. בכל סניף בוצע מדגם מכסה ונבחרו 30 נבדקים. שאלת הנגישות לשדה המחקר נפתרה על-ידי חלוקת שאלונים במתחם הציבורי של הסניף.
ממצאים עיקריים:
·         למודעות לבריאות של צרכנים אין השפעה על כוונות רכישה של מזון מהיר.
·         שם המותג משפיע על כוונות הרכישה.
·         דמוגרפיה: לבני נוער יש כוונות רכישה גבוהות יותר משל מבוגרים; יש קשר שלילי בין רמת השכלה לבין כוונות רכישה של מזון מהיר; אין הבדל בין גברים ונשים בהקשר לכוונות הרכישה. ·         נוחות גישה נמוכה ממתנת את הקשרים שנמצאו.
המסקנה העיקרית של המחקר הינה כי השקעת משאבים של רשתות המזון המהיר במותג, ובעיקר בתדמית המותג ובאיכות הנתפסת שלו, משפיעה לחיוב על כוונות הרכישה של הצרכנים, וכי הכנסת תפריט בריא הינה אחת הדרכים המשפיעות על שם המותג.   ההמלצות היישומיות העיקריות הינן כי על רשתות המזון המהיר לפעול לחיזוק המותג שלהן וכי מומלץ להן להמשיך ולהשקיע בתדמית בריאה. כמו כן, עליהן לשים דגש על מתן גישה נוחה לצרכנים על-ידי פתיחת סניפים במיקומים נוחים, אספקת מקומות חניה והרחבת שעות הפתיחה.
בתחום התיאורטי, ההמלצות העיקריות הינן ביצוע מחקר דומה עם מדגם רחב יותר והוספת משתנים כגון מחיר, איכות המזון, שביעות רצון הלקוחות, איכות השירות וכדומה; וכן ביצוע מחקר השוואתי בין רשתות המזון המהיר השונות באמצעות בדיקת פעילויותיהן בנושא הבריאות, עמדות הצרכנים למותג ושינויים בהכנסותיהן.
תוכן עניינים

1 . מבוא. 1
1 .1. הצגת הענף. 1
1 .2. הבעיה העסקית. 3
1 .3. שאלות המחקר. 4
1 .4. מטרות העבודה. 4
1 .5. הדיסציפלינה הרלוונטית. 4
2 . סקירת ספרות. 5
2 .1. רקע כללי 5
2 .2. טרנד הבריאות. 6
2 .2.1. טרנד הבריאות ושיווק. 8
2 .2.2. טרנד הבריאות ומחויבות לקוח. 10
2 .3.
נכסיות מותג 13
2 .4. התנהגות צרכנים.. 16
2 .4.1. תיאוריות הנעה. 17
2 .4.2. התנהגות קנייה. 19
2 .4.3. מזון בריא וכוונות רכישה. 21
2 .5. סיכום.. 23
2 .6.
רציונל המחקר. 24
2 .6.1. השערות המחקר. 26
2 .6.2. מודל המחקר. 27
2 .7. משתני המחקר. 28
3 . מתודולוגיה. 30
3 .1.
מערך המחקר. 30
3 .2. גישת המחקר. 30
3 .3. תיאור הדגימה. 31
3 .4. הליך המחקר. 31
3 .5. כלי המדידה. 32
3 .6. עיבוד הנתונים.. 34
4 . ממצאים.. 35
4 .1. משתנים דמוגראפיים.. 35
4 .2. סטטיסטיקה תיאורית למשתני המחקר וממדיו 36
4 .3. בחינת השערות המחקר. 38
5. דיון 44
5.1. בחינת השערות המחקר. 45
6 .
סיכום, מסקנות והמלצות. 49
6 .1. מסקנות. 49
6 .2. המלצות יישומיות. 50
6 .3. מגבלות המחקר והמלצות תיאורטיות. 51
6 .4. שיקוף. 53
6 .5.
המלצות למנהלים ליישום פתרון עסקי 53
7. ביבליוגרפיה. 55
8 . נספחים.. 65
8 .1. נספח א': שאלונים.. 65
8 .2. נספח ב': נתונים דמוגרפיים: גרפים וטבלאות נתונים סטטיסטיים.. 71
8 .3. נספח ג': משתני המחקר – תכונות המדדים.. 73
8 .4. נספח ד': בחינת מהימנות (אלפא קרונבך) השאלונים.. 74
8 .5. נספח ה': בחינת מתאמים והבדלים בין קבוצות. 77