ייצוג בני נוער בפרסומות – מציאות או סטריאוטיפ?
מבוא
"העולם שייך לצעירים" היא סיסמא מוכרת וידועה, אשר מתחזקת, ומוכיחה עצמה כנכונה במרוצת השנים. כוחה העולה וגובר של אוכלוסיית בני הנוער, מבסס את מעמדם כשוק מטרה חשוב, אותו מנסים חוקריי תקשורת רבים לחקור ולהכיר מקרוב.   מחקרים מראים כי הטלוויזיה היא המדיה העיקרית בחיי הצעירים (גילאי 12-17) בשני העשורים האחרונים (Roman,1984). בנוסף, כמות הופעתם של בני נוער בתכניות הטלוויזיה עולה אף היא בשנים האחרונות. סדרות כדוגמת "בברלי הילס 90210", "משפ' סימפסון", "נשואים פלוס", "דוסון קריק" וכו', מציגות בני נוער ובמקביל פונות אליהם כקהל היעד העיקרי, שיבסס נתוני רייטינג גבוהים (Mcclellan,1992). זוהי אחת הסיבות שפרסומות רבות כיום פונות לבני הנוער באמצעות הטלוויזיה.
 (2001) La ferle, Li and Edwards טענו כי חשיבותם של בני הנוער כסוגיה מחקרית בהקשר של עולם הפרסום טמונה בכך שהם מהווים נתח משמעותי מאוכלוסיית העולם, הם בעלי ממון משל עצמם (עובדים מגיל צעיר או מקבלים דמי כיס נדיבים), מכתיבים טרנדים חדשים וכמובן רוכשים אותם ומפתחים נאמנות כלפי מוצרים (Zollo, 1995), הנוער של היום הם הבוגרים של המחר.
עולם הפרסום מנסה לשכנע את בני הנוער ולתפוס את תשומת לבם ע"י הצגת פרסומות המשתמשות בשפתם של בני הנוער ומנסות להיראות קרובות ככל האפשר למציאות אשר בעיניהם, לכאורה, משקפת את בני הנוער, דהיינו, מסיבות, אלימות, סקס וכו'. אך האם הדרך בה מוצגים בני הנוער בפרסומת אכן משקפת את בני הנוער או שזהו למעשה רק הדימוי של אותם בני הנוער בקרב האוכלוסייה הבוגרת?
עולם הפרסום והסביבה החברתית – תרבותית בה אנו חיים, מתנהלים במערכת יחסי גומלין רבת שנים. חוקרי התקשורת מנסים בעקבות כך, לבחון את הקשר שבין אסטרטגיות פרסום שונות המציגות קבוצות שונות באוכלוסייה, הן כקהל יעד והן כמקדם מכירות, לבין השינויים המתרחשים בחברה ובתרבות העולמית והישראלית. אחד הנושאים שנחקר רבות במסגרת חקר אותם שינויים המתרחשים בחברה, הוא חקר דימויי קבוצות המיעוט בחברות השונות בפרסומות ובמדיה בכלל. אחד המחקרים שחקר נושא זה הוא מחקרם של (1997)Taylor and Bang , הם בחנו את  ייצוגם של האמריקאים הלטיניים בפרסומי מגזין ובייחוד בתפקידים, חשיבות ואופי הייצוג של דוגמנים לטיניים. במסגרת זו הם התייחסו לשאלה האם סטריאוטיפים חברתיים על הלטיניים משתקפים בפרסומת עצמה וכיצד משפיע הייצוג של קבוצות מיעוט בפרסום על אותן קבוצות? הם מצאו שאכן הסטריאוטיפים משתקפים בפרסומות וכי המיעוט (הלטיניים) מאמינים שהצגתם בתקשורת משקפת את הסטריאוטיפ ודרך ייצוג זה של המיעוטים מבין המיעוט למה מצפה ממנו החברה. לעיתים אף יותר מכך מתרחש, (1993)Englis et el. טענו במחקרם כי בקרב צעירים הפרסומת גם מלמדות אותם כיצד להתנהג עפ"י הקודים העכשוויים ואיך להיות "קול". דרישות ותפיסות החברה את המיעוטים משתנות כתלות בגורמים שונים, אך הסטריאוטיפים עדיין קיימים. (1999) Cortese טוען כי הסטריאוטיפים לגבי המיעוטים לא נעלמים במשך השנים אלא רק משתנים, כתלות באותם גורמים שונים. הוא טוען שהשתנות הדימויים והתפיסה שלהם משתקפים בצורה דינאמית וניתן לראות בפרסומות לאורך השנים. הדרך בה מוצגים מיעוטים בפרסומות משפיעה עלינו ועל תפיסתנו אותם: הפרסומות (ללא תלות במה הן מוכרות) משפיעות עלינו ויוצרות עבורנו סכמות דרכן אנו רואים את החברה (1984Schudson,).
טענה זו מחוזקת ע"י Auburn and Grady (2000a) , שמצאו במחקרם כי רוב התפיסה של המבוגרים את בני הנוער נובעת מצורת ייצוגם במדיה וכיוון שייצוג זה שלילי כך גם תפיסתם בקרב מבוגרים אשר לא באים באינטראקציה עם בני נוער. עוד נמצא במחקר כי מבוגרים מודעים לכך שהתקשורת מקצינה את התדמית השלילית מסיבותיה שלה והם אף מנסים להתנגד לזאת, אבל עדיין סבורים כי הסובבים אותם מאמינים יותר מהם לתדמית השלילית (אפקט האדם השלישי Perloff,
1 989), משמע, הם מודעים לתדמית השלילית המוצגת במדיה אך גם מודעים לעובדה שהיא מראה לא מהימנה של המציאות. בנוסף, Auburn and Grady (2000b) טוענים כי אחד הפקטורים בעיצוב תדמית בני הנוער בקרב מבוגרים הוא הופעתם וייצוגם במדיה. ניתן לראות אם כן, כי בני הנוער הם למעשה קבוצת מיעוט, אשר ייצוגו בפרסומות סטריאוטיפי. אף על פי שהקהל המבוגר מודע לכך כי ייצוג בני הנוער בפרסומת אינו משקף את המציאות הוא עדיין מושפע ממנו וייצוג זה למעשה מעצב את תפיסת בני הנוער ע"י הקהל המבוגר כיום.
בפועל, המבוגרים הם האחראים ליצירת הפרסומות, ייתכן והם למעשה משתמשים במודל העמדות התרבותיות של (1999) Corteseלייצוג מיעוטים בפרסומות, גישה זו טוענת כי העמדות התרבויות של הרוב (האוכלוסייה המבוגרת) כלפי המיעוט (בני הנוער) משפיעה על האופן בו הם מוצגים בפרסומות, משמע הם משמרים את הסטריאוטיפים הקיימים בקרב הרוב ולכן הפרסומות למעשה אינן משקפות את המציאות האמיתית.
הסוגיה האם הפרסום משקף את המציאות או שמא יוצר מראה מעוותת שלה נחקרה רבות. קיימות שתי גישות מרכזיות בנושא זה – הגישה הפונקציונאליסטית של (1987)  Holbrook, הטוענת כי הפרסומת משקף מגמות קיימות ומראות את המציאות כפי שהיא, הן מציגות ערכים חברתיים אמיתיים ולכן הינן בעלות כוח שכנוע רב.
הקצנת הערכים ותקיפתם הינה דרך טובה למשיכת תשומת לב, אבל אינה דרך למכור ולשכנע.
הוא מוסיף שלדעתו לא סביר שלכל  העוסקים בתעשיית הפרסום יש מצע פרסומי ואישי שהינו מעוות מהמציאות עצמה וכי הפרסומות באות לספק צורך חברתי מסוים.
מנגד קיימת הגישה הביקורתית של (1990) Pollay and Gallagher, הטוענת כי הפרסום אינו משקף את המציאות כפי שהיא, אלא משמש כמראה מעוותת, קיים פער בין המציאות לבין מה שאנו רואים בפרסום, אשר למעשה משרת את המוכר יותר מאשר הלקוח.
הם מדברים על "תופעות הלוואי" של הפרסומות, וטוענים כי הפרסום עושה –