תקציר השוקו הינו  אחת הקטגוריות בשוק החלב בארץ, הוא תופס נחת של כ- 5.5% ממנו ומחזור המכירות שלו נאמד בכ- 400 מיליון שקלים בשנה. ככל שוק החלב המאופיין בריכוזיות גבוהה בכל שלבי ייצור ושיווק החלב כך גם קטגוריית משקאות השוקו. שני השחקנים העיקריים השולטים במכירות השוקו בישראל הם תנובה ושטראוס, באמצעות המותג יטבתה. עד לשת 1988 שלטה תנובה בכ- 62% מהמכירות בקטגוריית השוקו ושטראוס ב- 36% בלבד. בשנת 1999 החלה שטראוס (יטבתה) בתהליך שיווקי שבסופו היא תפסה את ההובלה בשוק מידי תנובה. נכון לשנת 2007 שטראוס חולשת על 62% מהמכירות בשוק ותנובה על 30% בלבד.
תנובה ניסתה משך שנים לשנות את האסטרטגיה השיווקית שלה, שבמהלכן היא מיתגה את השוקו שלה מספר פעמים, ללא הצלחה. בשנים האחרונות היא מחקה את מותגי השוקו שלה ונותרה רק עם המותג "שוק שוקו", אולם גם מהלך זה הותיר אותה עם 30% בלבד מנתח השוק.
כותב עבודה זו בחן את התנהגות הצרכנים בקטגוריית השוקו ועמד על הגורמים העיקריים שבעטיין תנובה לא מצליחה להשיב לידיה את הבכורה בתחום השוקו.
בסיפא לעבודה זו הובאו המלצות אופרטיביות כיצד יכולה תנובה, באמצעות תמהיל השיווק המורחב, להשיג את התוצאות העסקיות המקוות.