תקציר אחד הנושאים החשובים ביותר והמהותיים ביותר בארגון עסקי הוא נושא השיווק, כיוון שלעיתים קרובות זהו הבסיס להחזקת הארגון והפיכתו לארגון עסקי. על כן ארגונים שמהותם העסקית היא מכירת מוצרים או שירותים מקדישים משאבים רבים ומייחדים פונקציות ארגוניות שיפעלו רק בכדי ליצור תוכנית שיווק טובה ומתאימה לארגון. השיווק הינו תחום הקיים בעסק מאז ומעולם, אך הוא משתנה בלי הרף בשל השילוב של מאפיינים דינמיים כמו רצונות והתנהגות הצרכנים, יכולות הייצור של הארגון, כמות המשאבים העומדת לרשות הארגון, שינויים במגמות ובטעמים ותנועות חברתיות ומוסדיות. בזמן של השקת מוצרים חדשים או כניסה לשווקים חדשים, התכנון השיווקי הינו קריטי במיוחד.
אסטרטגית שיווק, המהווה מסגרת למדיניות ולפעילויות השיווקיות, מציינת את שווקי המטרה הספציפיים, ואת סוגי היתרונות התחרותיים אותם יש לפתח ולנצל.
אולם, על-מנת לתכנן כיאות את האסטרטגיה השיווקית, יש להתייחס לאופן בנייתה, לבחירת השוק ו/או המוצר הנכון תוך התחשבות במאפייני השוק, מאפייני הארגון ומאפייני המתחרים.
למרות חשיבות נושא המתחרים לתכנון האסטרטגי, מרבית המודלים לתכנון אסטרטגי אינם מתייחסים לתגובות הצפויות של המתחרים, אלא רק למקומם בשוק. ההתייחסות למתחרים מתבטאת בניתוח של המצב הקיים, כמו מודל חמשת הכוחות של פורטר (1991) המתייחס, בין היתר, למתחרים ענפיים ומתמודדים בכוח. לכן, יש לשלב בתכנון האסטרטגי התייחסות למתחרים הן מבחינת זיהוי המתחרים (Aaker, 1995, אצל Clark & Montgomry, 1999; קוטלר והורניק, 2000), והן מבחינת תגובות המתחרים (Bowman & Gatignon, 1995; Kuester et al., 1999).   עבודה זו מתמקדת בתהליך התכנון האסטרטגי שיווקי תוך דגש על נושא המתחרים ותגובותיהם על תהליך זה. עם זאת, בשל חשיבות התכנון האסטרטגי, יש להתייחס למודלים לתכנון אסטרטגי, וכן לנקודת מפתח אותה העלו קוטלר והורניק (2000) – התאמת השוק שנבחר לפעילות לארגון.
תוכן עניינים

1 . מבוא. 3
2 . תכנון אסטרטגיה שיווקית. 6
2 .1. מודל MSM… 6
2 .2.
השפעת השוק ומאפייני העסק. 8
3 . מתחרים.. 11
3 .1.
זיהוי מתחרים.. 11
3 .2.
תגובות המתחרים.. 12
4 . בחינת מתודולוגיות המחקרים.. 17
5. סיכום, מסקנות והמלצות. 20 5.1.
המלצות למחקרים עתידיים.. 22
6 .
ביבליוגרפיה. 24