ניהול השיווק- מיתוג מחדש של קניון ארנה

מקצוע
מילות מפתח , , ,
שנת הגשה 2011
מספר מילים 34572
מספר מקורות 63

תקציר העבודה

תוכן עניינים
1
תקציר מנהלים:. 2
2 רקע:. 3
3 ניתוח חיצוני:. 5
3 .1 מגמות ותנודות בסביבה העסקית – שיווקית שבה פועלת החברה:. 5
3 .2 ניתוח סביבה חיצונית- pest:. 9
3 .2 מאפייני התחרות בענף:. 16
3 .4 יתרונות וחסרונות של מתחרים:. 24
3 .5 קהל הלקוחות והקונים:. 37
3 .6 איום של מוצרים/ שירותים תחליפים:. 43
3 .7 חסמי כניסה ויציאה מהענף:. 45
4 ניתוח פנימי:. 47
4 .1 מהות העסק:. 47
4 .2 מטרות החברה:. 48
4 .3 יעדי החברה:. 49
4 .4 אסטרטגיה נוכחית של החברה:. 50
4 .5 צעדים לביצוע אסטרטגיה:. 56
4 .6 משאבי החברה:. 60
4 .7 נקודות חוזק וחולשה:. 62
4 .8 אפיון המוצרים והשירותים:. 66
5 הגדרה ואפיון הבעיה המרכזית:. 73
6 הגדרה ואפיון בעיות המשנה:. 74
7 הגדרת חלופות לפתרון, ניתוחן והערכתן:. 76
7.1 החלופות המוצעות:. 76
7.2 ניתוח החלופות – זיהוי ואפיון קריטריונים להחלטה:. 80
8 המלצות:. 86
9 ביבליוגרפיה:. 104
קניון ארנה ממוקם על המרינה בהרצלייה פיתוח וצופה אל הים, הינו אחד מהקניונים הגדולים בישראל.
הקניון משתרע על פני שטח של כ-106,000 מ"ר, הכוללים 28,000 מ"ר שטחים מסחריים ובכללם כ- 110 חנויות, מסעדות ובתי קפה.
קניון ארנה הוקם בשנת 2003 על ידי מוטי זיסר בהשקעה חסרת תקדים של 153 מיליון דולר.
הקניון עוצב בסגנון ה"וונציה" בלאס ווגאס במטרה להשוות לו מראה יוקרתי שימשוך אליו קונים מבוססים מהמעמד הגבוה. העיצוב של הקניון היה שונה מכל קניון אחר בישראל  אך, עיצובו לא התאים לטעם הישראלי ויצר לקניון תפיסת מחיר יקרה שהרתיעה את המבקרים.
בשנת
2 007 נרכש קניון ארנה על ידי חברת מנופים פיננסים בבעלות ג'קי בן זקן ואברהם נניקשווילי.
 מאז הרכישה עבר הקניון מהלך של מתיחת פנים הכולל שינוי הקונספט ותמהיל החנויות, מיתוג חדש וכן עיצוב מחודש. שיפוצי הקניון נמשכו תקופה ארוכה ומתוך כך נוצרה לו תדמית שלילית בקרב הציבור.
כדי לשקם את הקניון ולהפיח בו רוח חיים, נערכו סקרי שוק ובחינת תמהיל חנויות, ומתוך כך הוחלט למצבו כקניון המתמחה בתחום האופנה, מתוך הנחה כי רק מיצוב של  expert מניע אנשים לפעולה, המיצוב החדש פונה לכל מי שאוהב אופנה ולא רק למעמד הגבוה.
הפער, בין העיצוב והמיצוב הקודם שגרמו לתפיסת מחיר יקרה, לבין השיפוצים הארוכים שיצרו תדמית שלילית, הוביל לבעיה השיווקית המרכזית של הקניון, לארנה אין זהות ומיצוב אחיד וברור ללקוחות. הצורך בקיטלוג ובשיוך הינו צורך פסיכולוגי, זהות הקניון תפקידה ליצור רגש אצל הקהלים הפוטנציאליים, וכרגע ארנה לא נוחלת הצלחה.
לאור ניתוח הסביבה החיצונית והפנימית, והניסיון לגבש את זהותו של הקניון, התגלו מספר בעיות המאפילות על הבעיה המרכזית, הבעיות נגזרות מהמיקום של הקניון ומהתמהיל השיווקי.
על מנת לתת מענה לבעיה המרכזית של קניון ארנה החדש המלצתנו בטווח הקצר נותנת מענה למימדי תדמית חנות במטרה למשוך מבקרים רבים לקניון ובכדי לספק חווית קנייה ללקוחות וזאת באמצעות פעולות שיווקיות שונות. בטווח הקצר, נבנתה התשתית למיצוב ולזהות שההמלצה בטווח הארוך תבנה באופן אחיד וברור. בטווח הארוך קניון ארנה יימוצב ויזוהה כקניון סגנון חיים אשר פונה לאוכלוסייה הסובבת אותו, במטרה שמיצוב זה יחזיר עטרה ליושנה.