סיכום קורס התנהגות צרכנים - סיכום מצויין ומפורט
מוסד לימוד | האוניברסיטה הפתוחה |
סוג העבודה | סיכום |
מקצוע | מנהל עסקים וניהול |
קורס | התנהגות צרכנים |
מילות מפתח | התנהגות צרכן, מוטיבציה, שיווק |
שנת הגשה | 2011 |
מספר מילים | 19334 |
מספר מקורות | 1 |
תקציר העבודה
תוכן עניינים
תוכן עניינים 1
מבוא 6
מהי התנהגות צרכנים? 6
4 גישות השיווק המקובלות 6
מושגים 7
מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים? 8
גישות לחקר התנהגות צרכנים 8
גישת עיבוד המידע 8
גישת החוויה 8
גישת ההשפעות ההתנהגותיות סביבתיות 9
המודל של פיליפ קוטלר 9
הגירויים החיצוניים – PEST 10 השפעת החברה 10 השפעת הטכנולוגיה 10 יישומים ניהוליים הקשורים להתנהגות צרכנים 10 עיבוד מידע: מעורבות ותפיסה 11
חמשת החושים וצורת העברת המסר דרכם 11
תפיסה 11
מעורבות צרכנים 11
מודל תפיסה – שלבים בתהליך עיבוד המידע 13
חשיפה 13
קשב 14
פירוש- Comprehension משפטים לסיכום משפטים זכירה 16
סוגי זיכרון 16
זיכרון חושי (סנסורי) 16
זיכרון לטווח קצר (Short Term Memory) 17
זיכרון לטווח ארוך (Long Term Memory) 18
רשת סמנטית 19
תכונות הרשת הסמנטית 19
למה שוכחים? 20 תאוריית ההתמוססות 20 תאוריית ההתערבות 20 שכחה מכוונת / הדחקה 20 המשמעות השיווקית 20 מפות תפיסתיות – סמנטיות 21
מבוססי תכונות (Attribute based) 21
אינם מבוססי תכונות (Non-attribute based) 21
למידה התנהגותית 23
גישות עיקריות 23
התניה קלאסית Classical Conditioning 23
התניה מפעילה / אופרנטית Operant Conditioning 23
למידה נצפית (עקיפה) Vicarious Learning 24
לסיכום
5 סביבת הצרכן 26
הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן 26
ערכים מתוך LOV – List Of Value 26
סגנון חיים 27
למה להתעסק בסגנון חיים? 27
סגנון חיים- היסטוריה 27
ומה כיום? 28
שימושים 29
איך עובדים עלינו? 30 איך נגרום לצרכן לומר "כן" בסיטואציית מכירה? 30 היוריסטיקות 30 איכות המחיר – Price Quality 30 עקרון של מחוייבות ועקביות Commitment & Consistency 31
Foot in the Door 31
Law Ball Technique 31
הדדיות – Reciprocity 31
Door in the face 31
That’s not all 32
Scarcity Principle – מחסור 32
עיצוב החנות 32
Social Validation Principle – אישור חברתי 32
Liking Principle – עקרון החיבה 32
השפעות חברתיות ומשפחתיות 33
הסביבה הפיזית 33
צפיפות 33
השפעות חברתיות 33
מדוע צריך את הקבוצה? 34
יש מס' סוגי קבוצות 34
איך קבוצות משפיעות על צרכנים? 34
תהליכי השוואה חברתיים 35
תהליכי הקצנה קבוצתית 35
פרסום מפה לאוזן 36
המשפחה כיחידה צרכנית 36
מחזור חיי המשפחה – Family Life Circle 37
תהליכי קבלת החלטות 38
זיהוי הצורך 38
חיפוש מידע 38
פרספקטיביות של תהליכי קבלת החלטות 39
למה כדאי לשמור על הלקוחות? 39
קשר בין שביעות רצון לנאמנות 40 רמות של שמירת קשר עם לקוחות 40 קשרים כלכליים Financial bonds 40 קשרים חברתיים Social bonds 40 קשרי התאמה Customization bonds 41
שישה טיפוסי לקוחות לא רצויים 41
נאמנות למותג 41
סוגי נאמנות 41
נאמנות ושימור לקוחות 42
ערך המותג 43
למה לקוחות לא נאמנים? 43
נכסיות מותג 45
אלמנטים – David Akker 45
טכניקת Discrete Choice 45
טכניקת Brand Value 45
התנהגות לאחר קניה 47
סוגי התנהגויות לאחר הקנייה 47
לא מרוצה 47
מרוצה 47
דיסוננס קוגנטיבי 47
שימוש במוצר 48
שביעות רצון 48
קריטריונים להערכת ביצוע 48
מימדי איכות שירות 48
מימדי איכות מוצר מוחשי 49
התנהגות תלונות 50 למי יש נטייה יותר להתלונן? 50 מודלים של בחירה 51
תהליך מפצה compensatory 51
Trade off 51
Conjunctive Rule 52
Elimination by Aspect 52
LEX 52
הערכת החלופות 53
Prospect Theory 53
Framiny 53
מוטיבציה 54
מודלים של מוטיבציה 54
מודל בסיסי של מוטיבציה 54
5 התיאוריות של מוטיבציה: 55
תאוריית התהליך המנוגד – Opponent Process Theory 55
שמירה על רמות המרצה אופטימליות 55
הנעה לחוויה נהנתנית 56
הצורך בחופש התנהגותי – Desire to Maintain Behavior Freedom 56
המנעות מסיכון 56
מוטיבציות של צרכנים 57
אישיות ופסיכוגרפיה 58
ממדי אישיות 58
פסיכוגרפיה 59
הקשר בין עמדות והתנהגות 60 תפיסה עצמית – Self concept 60 סוגי תפיסה עצמית 60 תפיסת גיל 61
גיל קוגניטיבי 61
גיל קוגניטיבי ותפיסת פרסומות לפי גיל המציגים 61
עמדות ושינוי עמדות 62
עמדות – הגדרות 62
מרכיבי העמדה 62
סיבות לכך שצרכנים אינם תמיד מתנהגים לפי עמדותיהם 62
שינוי רגשי 62
שינוי התנהגות תוך שימוש בדיסוננס 63
שינוי האמונות (Beliefs) 63
שינוי חשיבות הפרמטרים 63
שינוי אידיאלים 63
מסר חד-צדדי לעומת מסר דו-צדדי 63
שימוש בהפחדה לשינוי עמדות 64
הומור 64
שינוי התנהגות דרך נורמה סובייקטיבית 64
Cause Related Marketing 64
מבוא
מהי התנהגות צרכנים?
כל החלטה היא החלטה צרכנית, אפילו החלטה של להגיע או לא להגיע לשיעור.
אנשים מגדירים עצמם כרציונאליים, למרות שההתנהגות שלנו היא משולבת – רציונאלית ואמוציונלית.
ומה לגבי צרכנים רציונליים? דוגמא – שוק המכוניות – שוק זה מייצג את שוק הצרכנים, מותגים שכולם נותנים פחות או יותר אותו דבר. ברכישה לא נכנסים לסטטיסטיקות, ה-Consumer report עושה את זה.
לצרכן קורים דברים שלא תמיד הוא מבין. פרסומת ל"פסק זמן" עם אצן או שחיין משפיעה על צרכן. גם מוזיקה משפיעה (איטית / קצבית) למשל על רכישות בסופרמרקט, על הקניות. ריחות אף הם משפיעים – במיוחד בכניסה למעדניות.
הצרכנים כאילו מופעלים ע"י הסביבה, כמו חיות.
הגדרה: לימוד התנהגות יחידות הקניה (בודדים, ארגונים, משפחות), ותהליך החליפין שמעורב ברכישה וצריכה של מוצרים שירותים ורעיונות.
רוצים לשנות התנהגות של אנשים – שתיה ונהיגה – זה לא מוצר ולא בהכרח שירות, זהו ניסיון למכור רעיון. יחידות קניה יכולות להיות ברמת הצרכן הבודד, קבוצות (ועד עובדים, חברה). גם בהחלטה אירגונית אנשים מחליטים.
נזכיר ששיווק הוא פילוסופיה ופונקציה ניהולית בארגון. השיווק הוא התהליך שמחבר בין מוצר לצרכן, בצורה היעילה ביותר והזולה ביותר.
בפילוסופיה ישנן 2 גישות:
1. Top-Down – לוקחים את המוצר, מספרים עליו סיפורים ומביאים את הצרכן אליו. יש מוצר ואותו רוצים למכור.
תהליך הפילוסופיה במקרה זה:
א. חברת פורד Mass Marketing – מייצרים רק מוצר אחד, אחיד לכולם, אבל זה לא מה שבהכרח כולם רוצים. ב. Product – משפרים את המוצר כמה שניתן. נכון למשל להייטק – פיתוח מוצר אבל לא לפי דרישות השוק בהכרח.
ג. גישת המכירות – מוכרים הכל לצרכן. לשכנע את הצרכן לקנות את המוצר למרות שלא תמיד צריך אותו.
2. Bottom-Up – לוקחים את הצרכן ומנסים לזהות מה משפיע עליו, מאפשר לשות את המוצר בהתאם לצרכן. מביאים את המוצר לצרכן, מזהים צורך ומתאימים את עצמנו אליו.
3. Reality Approach – גישה יותר מפשרת בנושאים הללו. מקרבים את המוצר והצרכן למרכז.
4 גישות השיווק המקובלות גישת הייצור- The production concept- הארגון צריך להתמקד בתהליכי הייצור כדי להיות יעילים כמה שיותר. שיפור תהליכי הייצור תוך צמצום עלויות כך שהרווח יישאר בעוד המחיר לצרכן יירד. זו גישה שמקושרת לתיאוריה הכלכלית ולעקומת הביקוש. הנרי פורד שיפר את תהליכי הייצור…