התנהגות צרכנים סיכום כל השיעורים

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
מילות מפתח , , ,
שנת הגשה 2011
מספר מילים 10144

תקציר העבודה

‏יום ראשון
3 0 אוקטובר 2011 שבוע 1
התנהגות צרכנים- מהי?
פעילות אנושית, דינמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים. ניתן לראותה כהתנהגות גלויה במסגרת עולת החליפין של מוצרים ושירותים הכוללת את מכלול הפעולות הקשורות לחיפוש, רכישה וצריכה של מוצרים. תוצאה התנהגותית (גלויה) לתהליכים "הכרתיים" הקשורים לעיבוד מידע וקבלת החלטות.
דוגמאות לביטוי צרכנים: מחאת הקוטג', חנות קיקה. אם מציגים משהו בצורה מסוימת אפשר לגרום לתגובה שונה. אנחנו לא יכולים לקלוט יותר מיד מידע ואנחנו מצנזרים את המידע שאנחנו קולטים מה שמשפיע על השיפוט הרציונאלי שלנו. שיפוט רציונאלי מחייב שנדע את כל המידע ואת כל האופציות אבל אנחנו לא מסוגלים לקלוט את כולם. הרציונאל הוא לבחון כל מוצר בפני עצמו אבל כשאנחנו קונים ממותגים אנחנו לא עושים את זה. זיהוי והבנת הצורך הוא תהליך מורכב. הצרכן מחפש ביטחון אך באיזה אופן הביטחון הזה מתבטא, האם זה במחיר נמוך או ליווי לאורך כל הדרך על אף המחיר היקר?
חשיבות הבנת התנהגות צרכנים:
·      ברמה העסקית- התפיסה השיווקית המודרנית- שיווק ממוקד לקוח.
הכרה והבנת הצרכן, זיהוי תובנת הצרכן (קסטיומר אינסיטס). להבין את הצרכנים ולבנות מהלכים שמבוססים על התובנות הללו.
·      ברמה האישית- תובנות הקורס ניתנות להשלכה וליישום במישורים האישיים.
אופן תכנון פעילות שיווקית ממוקדת לקוח (מבוססת התנהגות צרכן) ·      פילוח שוק- אפיון ומיפוי קהל המטרה: הגדרת הסגמנטים על פי מאפיינים פסיכולוגיים והתנהגותיים וניתוח האינטרקציה הצפויה ביניהם ובין ערכי החברה/מותג ופעילותה- ניתוח תובנת הצרכן.
·      מיצוב המוצר- בניית תפיסת המוצר: אבחון ובניית עמדת ותפיסת המותג הרלוונטי בקטגוריה הספציפית.
·      תמהיל השיווק- בחירת האמצעים להשפעה על הצרכן: יישומים שיווקיים לצורכי מגע אופטימאלי עם הצרכן.
לבחור את הכלים השיווקיים שעומדים לרשות המשווק בדרך שמייצרת את ההשפעה המשמעותית ביותר על הצרכן. מה שיגרום לצרכן לפעול בדרך שאני רוצה. צורת המוצר, צבע, גודל ועוד. אפיוני המוצר והאריזה, מחיר, תקשורת שיווקית, המסר, הדגשים, פעילויות קידום מכירות ודיוור ישיר, עיתוי מועדי המגעים, אופן השימוש בגורמים משפיעים, חידוד חווית הלקוח.
דוגמא: ללין. ללין הוקמה בשנת 1999- בנות דודות רויטל לוי [מעצבת פנים] ומירב כהן [עבדה בחנות נרות שניהלה]. חנות ראשונה בכיכר המדינה..
2008 קמפיין ראשון- ניתוח התנהגות הצרכן ובניית פעילות אסטרטגית ממוקדת ללקוח.
אפיון הצרכנים- הבנת ההתנהגות:
·      עד 2007 סבונים ומוצרי טיפוח הם בגדר מוצרים שהצרכניות רגילות לקנות בסופר פארם, במשביר לצרכן ואפילו ברשתות השיווק, לא בשביל לפנק את עצמן אלא למטרות היגיינה בלבד.
·      חנויות ייעודיות נתפסות כסוג של מותרות וכשהצרכניות כבר נכנסות לחנויות אלו למוצרי טיפוח זה כמעט לעולם יהיה בשביל לקנות מתנות והן אינם מקובלות לשימוש עצמי.
·      קיימים מספר מותגים בישראל, בניהם: בודי שופ, לקוסיטן, סבון של פעם, נרות בשנקין והצעירה מביניהם- ללין. לצרכניות כלל לא ברור מה תחום ההתמחות של המותגים הפועלים בזירה ולאיזו קטגוריה הם שייכים.
·      72% מהישראליות לא ידעו לשייך את ללין ומתחרותיה לקטגוריה ספציית.
·      קרוב ל50% השיבו שאינן מכירות רשתות המתמחות בסבונים, מוצאים לטיפוח הגוף, מוצרי אמבט וכדומה.
תובנות צרכניות:
·      קהל המטרה- נשים ישראליות ·      מהות המוצר- מוצרי טיפוח לא נועדו רק לשמירה על היגיינה אלא יכולים לשמש לטיפוח ופינוק אישי.
·      האישה הישראלית זקוקה לפינוק, למפלט מתלאות ולחצי היום יום.
·      אף אחד מהמותגים הקיימים לא השכיל למנף את מהות המוצר שלו, ליצור ולתפוס בעלות על עולם הפינוק והטיפוח האישי.
‏יום ראשון 06
נובמבר 2011 שבוע 2
מה עושים בללין היום?
·      שימור ופיתוח פעילות המותג.
·      פעילות תקשורתית קבועה ·      פיתוח פעילות עסקית נרכשת על ידי FOX.
מודל גירוי תגובה – מבט על מה משפיע לתגובה הצרכנית? יש מגבלה עד איפה אפשר להתאמץ ולהגדיל את העוררות כי השוק מוגבל ומלא. לא מעט פעמים כשחברות חושבות לצמצמם במאמצים השיווקיים כדי לחסוך עלויות זה טעות בחשיבה כי מאמצים שיווקיים יכולים לעורר תגובות אבל צריך לדעת את המינון הנכון כדי לא לבזבז משאבים. אני אשים לב לגיל של הצרכן כדי לדעת איך לכוון את הדברים גם מבחינה רגשית וקוגנטיבית.
מודל שלבים בתהליך הקניה בשלב הראשון יש לתת מידע לצרכן. לאחר מכן אני מנסה לשכנע את הצרכן שאני החלופה המועדפת, האופציה הטובה ביותר עבורו. בשלב הבחירה והקניה הצרכן עושה את הפעולה, אני אגרום לכך שהצרכן יבוא ויעשה את הפעולה. אנחנו צריכים להשפיע עליו גם לאחר הקניה כדי לחזק את הנאמנות שלו ושיקנה שוב.
מודל מדרג ההשפעות הכרה ß השפעה ß התנהגות התהליכים שהאדם עובר שמביאים אותו לתוצאה ההתנהגותית. אנחנו מעבירים אותו תהליך של השפעה שבו אנחנו לאט לאט משפיעים עליו ומייצרים אצלו הכרה השפעה ומעבירים אותו להתנהגות.
התהליך הזה הוא מדרגי ונוצר בשלבים ונעשה לאורך זמן.
כשאנחנו מדברים על ההכרה אנחנו מדברים על שתי רמות של משתנים:
·      מודעות- כששמעתי אני מכיר את השם.
·      ידיעה- כשאני גם יודע ומכיר ומבין מה החברה עושה.
כשאנחנו מדברים על השפעה:
·      עמדה חיובית (אהדה)-. עמדה חיובית נוצרת כתוצאה מאפקט/חיבור רגשי.
השפעה חזקה על הצרכן.
·      העדפה- ליצור לצרכן הרגשה שאנחנו יותר טובים מהמתחרים.
כשאנחנו מדברים על התנהגות: