פרו"ס בקורס תקשורת כתרבות - דימוי האישה בפרסומות לבשמי גברים

מוסד לימוד
סוג העבודה
מספר ממ"ן 13
מקצוע
קורס
מילות מפתח , , , , , , , , ,
שנת הגשה 2013
מספר מילים 3609
מספר מקורות 7

תקציר העבודה

אינספור חוקרים בארץ ובעולם, עסקו בעוצמתם ובמרכזיותם של אמצעי התקשורת בחיינו, כמי שמציגים בתכניהם ערכים מגוונים אשר משקפים דימויים שונים כגון: לאום, מעמד, עדה, נשיות, גבריות ועוד. דימויים אלו, מאפשרים לנו לחזור ולשנן אמיתות שאנו מכירים זה מכבר, או להיחשף לדרכי חשיבה חלופיות.
בעבודה זו, ברצוני לעסוק בייצוגן של נשים בפרסומות, תוך עמידה על דימוייהן. חוקרים רבים טוענים כי דימויה של האישה בפרסומות הינו נחות מדימויו של הגבר: האישה נתפסת כחלשה, אינה עצמאית אלא תלותית בגבר, היא מוצגת כאובייקט מיני, כמי שעליה להלחם בטבע על מנת לספק את אידיאל היופי בעבור הגבר וכדומה.
בעבודה זו אבחן גישות שונות אך דומות, של חוקרים אשר עוסקים באופן ייצוגן של נשים באמצעי התקשורת השונים ובז'אנרים שונים וזאת תוך התמקדות וניתוח סמיוטי של פרסומות הפונות לגברים, בהן נעשה שימוש בדימויים נשיים. וסטגארד ושרודר דנים במאמרם (1985) באסטרטגיות של פניה. הם עורכים מחקר על פרסומות בהקשר מגדרי, ובוחנים כיצד הן פונות לנשים וכיצד הן פונות לגברים. השניים מגלים כי האופן בו פרסומת פונה לנשים ולגברים, משעתקת אותנו מגדרית, ומחזקת את ההפרדה בין המינים.
במחקרם, מצאו השניים מס' אידיאלים נשיים החוזרים על עצמם בפרסומות שניתחו: אידיאל האימהות – האישה הביתית שתפקידה לבשל, להיות עם הילדים, לנקות את הבית וכדומה; אידיאל היופי – אישה המטפחת את עצמה, נלחמת בטבע על מנת לדאוג למראה החיצוני, אולם בפועל, היא עושה זאת עבור הגבר; אידיאל האישה העצמאית – האישה הקרייריסטית, המצליחנית, האסרטיבית וכדומה אולם על מנת להיות כזו, הייתה צריכה האישה לוותר על נשיותה ולאמץ קודים גבריים; אידיאל האישה המפצלת  – אישה הנתפסת לכאורה כ"מולטי-טאסקינג" – היא גם קרייריסטית, גם דואגת לבית, גם עושה למען עצמה ועוד, אולם בפועל, היא מתוארת כחסרת יציבות.
כמו כן, מצאו השניים מספר אידיאלים החוזרים על עצמם בפרסומות הפונות אל המין הגברי: הם מצאו כי נשים המיוצגות בפרסומות עבור גברים נמצאות בעמדה נחותה מזו של הגבר, תלותיות בו, נכונות לשרתו וזאת תוך שילובם של רמזים מיניים רבים ואף בוטים.  כמו כן, הנשים משווקות כמוצרים, ותורמות למכירתו של המוצג. בנוסף, הגבר מוצג כבעל מיומנויות טכניות, חזק, דומיננטי, פראי וכדומה, כאשר לצד דימויו מופיעה האישה הפסיבית, הנעימה והמינית, אשר מוצגת כנחותה ממנו וזאת על מנת להעצים את דמותו. קון במאמרה (1995) עוסקת בטקסטים פורנוגראפיים, אשר לטענתה אלו הם טקסטים סגורים המכוונים למסר אחיד וחד משמעי לגבי יחסי ההיררכיה והשליטה שבין גברים לנשים. בהמשך להבדלים שהציגו וסטגארד ושרודר (1985) לגבי אופן הצגתם של גברים ונשים בפרסומות, טוענת קון כי בטקסטים פורנוגראפיים, ההבדלים אפילו חדים עוד יותר והיא מסכימה עימם כי הדבר יוצר שעתוק מגדרי. לטענתה, טקסטים אלו פונים אל הגבר כאל קורא אידיאלי, קורא אשר מפענח את הטקסט בדיוק באופן אליו התכוון המחבר, ומלמדים אותו להשתמש במניות על מנת לשלוט בנשים, להשפילן, להפכן לאובייקט מיני וע"י כך לקבע את מעמדן החברתי הנמוך.
עוד טוענת קון, כי ברגע בו הגבר צופה בטקסטים הפורנוגראפיים, הוא חווה עונג ומציצנות וזאת ע"י החפצתה של האישה. לטענת קון, תהליך החפצתה של האישה מבוצע ע"י קיטוע הגוף הנשי, כלומר ע"י זוויות ומרחקי צילום שונים המציגים חלקים מהגוף הנשי, וזאת בד"כ מבלי להראות את פניה של האישה על מנת שלא תהיה לה זהות והיא תוכל להמשיך לשמש כחפץ נטול אישיות. כמו כן, קון מוסיפה כי לרוב בטקסטים אלו, הגבר מוצג כפעיל וכמתבונן ואילו האישה מוצגת כחלשה וכפסיבית.
נספח מס' 1: