השפעתו של הדובר על עמדות הצרכן לאחר העברת המסר

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , , , ,
שנת הגשה 2013
מספר מילים 2266
מספר מקורות 9

תקציר העבודה

סטודנטית בתחום תקשורת ציון עבודה: 100   א.    הבעיה המחקרית – השפעתו של הדובר על עמדות הצרכן לאחר העברת המסר.
  ב.    שאלת מחקר – כיצד תשפיע העברת המסר ע"י ידוען על עמדות הצרכן?
  ג.     השערת מחקר – העברת המסר ע"י ידוענים תגרור עמדות חיוביות אצל הצרכן לעומת העברת מסר ע"י לא ידוענים.
  ד.     משתנה בלתי תלוי – ידוען מול לא ידוען.
 ה.    משתנה תלוי – עמדת הצרכן.
תוכן עניינים

1 .מבוא                                                                                                3
2 .
סקירה ספרותית                                                                                            4
2 .1.
דוברים מפורסמים                                                                                       4
2 .2. כוונת קנייה של הצרכן                                                                                  5
2 .3. השפעת הדובר ידוען / לא ידוען בהצגת המסר                                                  6
3 . סיכום                                                                                                 8
4 . ביבליוגרפיה                                                                                                 9

1 .   מבוא
התחרות על תשומת לבו של הצרכן בשוק של ימינו גדלה וגודש הפרסומות שאליהן נחשף הציבור גורם לירידת האפקטיביות שלהן.
הצפיפות במרחב הפרסום מעמידה לפני אנשי הפרסום אתגר גדול. הם צריכים ליצור פרסומות מעניינות שתפרוץ את מחסום האדישות של הצרכן ותצוד את תשומת לבו.
פרסומות רבות משתמשות בדובר, מדובר בדמות המופיעה בפרסומות ומנסה להעביר את המסר ולשכנע. הדובר עלול להשפיע על תפיסת המסר וכל אירוע בחייו האישיים עלול להקרין על היחס למסר.
הבעיה המחקרית שבחרתי לבדוק היא מהי השפעתו של הדובר על עמדות הצרכן לאחר העברת המסר, כלומר, האם יש קשר בין דובר ידוען/לא ידוען לבין עמדות חיוביות אצל הצרכן. האם הדובר בין אם הוא ידוען או לא ידוען יכול להשפיע בצורה חיובית על עמדות הצרכן.
שאלת המחקר בעבודתי היא כיצד תשפיע העברת המסר ע"י ידוען על עמדות הצרכן? האם המסר המועבר ע"י ידוען ישפיע בצורה חיובית כלומר הצרכן יגבש עמדות חיוביות כלפי המוצר או שליליות וידחה את המסר הפרסומי בגלל אותו דובר ידוען? ולהיפך, האם המסר המועבר ע"י לא ידוען ישפיע בצורה חיובית או שלילית על עמדות הצרכן.
אבדוק בעבודתי האם קיים קשר חזק בין מי שמעביר את המסר: ידוען/לא ידוען לבין עמדות הצרכן כלומר האם העברת המסר ע"י ידוען תגרור עמדות חיוביות אצל הצרכן והצרכן יקבל את המסר ולא ידחה אותו.
שיטת המחקר בעבודתי תהיה סקירה ספרותית אשר תראה האם קיים קשר החזק וחיובי בין שני המשתנים ידוען/לא ידוען לבין עמדת הצרכן בהעברת המסר.

2 .     סקירה ספרותית
2 .1.           דוברים מפורסמים רוב מסעות הפרסום להם אנו עדים משתמשים בדוברים מפורסמים:
שחקנים, דוגמנים, זמרים, ספורטאים וכדומה לפרסום המוצרים. לנו, הצופים, פרסומות אלה נעימות לצפייה, אטרקטיביות, משדרות זוהר, יופי ומושכות את תשומת ליבנו עד שלעיתים אנו זוכרים את הפרסומת אך לא מתייחסים למוצר המפורסם או למסר המועבר אלינו באמצעות הדובר.
    Choi, Sejung Marina. Lee, Wei-Na. Kim, Hee-Jung , (2005) מציינים כי שימוש בשיטת פרסום על ידי מפורסם דובר לצרכי השפעה על קהל היעד נבחר והכוונות הרכישה שלו ,ידועה כבר החל משלהי המאה התשע עשר. השפעתם של מפורסמים דוברים אינה קבועה ומובטחת מראש ומחקרים רבים חקרו את גובהה והיקפיה. הם מצטטים דוגמא לכך במחקרם של Silvera & Austad ,(2004) בו נסקרו מחקרים קודמים שבדקו את השפעת מתן חסות של דוברים מפורסמים בהתאם לתכונות אישיות של המפורסם המעצימות את יכולת השכנוע שלהם.
 Silvera & Austad, (2004) מציינים, בהסתמך על Shrimp (2000), כי בערך
5 אחוז מהפרסומות באמריקה עושות שימוש בנותני חסות של דובר מפורסם, ומכאן ניתן להסיק כי אנשי פרסום אמנם מאמינים בשיטת פרסומת זו.
   בניגוד למאמרם של  Choi, Sejung Marina. Lee, Wei-Na. Kim, Hee-Jung המציגים כי השפעתם של מפורסמים אינה קבועה ומובטחת, Hsu, Chung-kue & McDonald, Daniella (2004),טוענים שחברות מבינות את החשיבות המכרעת הנמצאת בפרסום ומפנות משאבים גבוהים להשקעה בתקציבי פרסומת. השקעה זו מכוונת לקידום מותג ומוצר בקרב קהל צרכנים ולהגברת דיוק הקליעה של הפרסומות לקהלי יעד. חברות מצפות כי השקעותיהם בתקציבי הפרסום יניבו תשואה חיובית. אנשי שיווק מוציאים מדי שנה הון על חוזים הנערכים עם דוברים מפורסמים הנותנים חסות לפרסומות,זאת מתוך אמונה כי המפורסמים הם דוברים יעילים למותגים ולמוצרים שלהם.השקעה בתקציב שאינו מביא לחברה את התוצאה הרצויה ,או מביאה אותה רק חלקית, היא השקעה מיותרת.
יש להניח כי תקציבי פרסום העושים שימוש בדוברים להעברת מסרים הינם יקרים שכן דוברים מפורסמים מעריכים את שוויים לפי פרסומם בשוק קהל היעד האוהד ומכיר אותם ובהתאם הם מתמחרים את שוויים לפרסומות. כאשר השקעות אלו בתקציבי פרסומת הן גבוהות הרי שמין הראוי כי הן אמנם יניבו תשואה  שתצדיק את ההוצאה . לפיכך ראוי כי החברה המשקיעה בתקציבי פרסום העושים שימוש בדוברים מפורסמים להעברת מסרים אמנם תשיג פרסום הקולע בפועל לקהלי היעד באוכלוסיית הצרכנים והמפרסם ישיג את ההשפעה הרצויה על הרגלי הצריכה של הצרכנים.