ניהול השיווק – סיכום קורס פרק 1– תמורות בשיווק מצבי ביקוש
1 .      ביקוש שלילי – כאשר הלקוחות נרתעים מרכישת המוצר.
מטלת המשווק היא שיווק ממיר – להמיר יחס שלילי לחיובי. כלומר : שיפור המוצר, הורדת מחיר, הפצה מחודשת, פרסום חיובי.
2.      אין ביקוש – חוסר מודעות או חוסר עניין במוצר (מוצרים חדשים בד"כ). מטלת המשווק היא שיווק ממריץ – קישור בין תועלות המוצר לצרכים הטבעיים. כלומר : פרסום למודעות, הפחדה, קישור לתועלות.
3.      ביקוש חבוי – קיים ביקוש אבל אין מוצר קיים שיכול לספק את אותו הצורך. מטלת המשווק היא שיווק מפתח – לפתח מוצר ולהביאו למודעות הצרכנים באמצעות פרסום ושיווק.
4 .      ביקוש בשפל – ביקוש בירידה, מוצרים ותיקים למשל.
מטלת המשווק היא שיווק מחודש – לחדש את הביקושים.
5.      ביקוש לא סדיר – ביקוש המשתנה על פני שעות היום/ ימי השבוע/ עונות. מטלת המשווק היא שיווק מתואם – לתאם את הביקושים.
6 .      ביקוש מלא – כאשר רמת הביקוש מספקת ורוצים לשמור על הביקוש הקיים. מטלת המשווק היא שיווק משמר – פרסום תומך, פרסום מאזכר, שיפור השירות, קשר עם צרכנים, כרטיס מועדון.
7.      ביקוש יתר – הביקוש עולה על ההיצע והחברה לא מסוגלת לעמוד בדרישות השוק. מטלת המשווק היא שיווק מצמצם – לצמצם ביקושים ע"י העלאת מחירים, צמצום נקודות הפצה, הקטנת פרסום.
8.      ביקוש לא בריא – ביקוש למוצרים לא בריאים (כמו סיגריות למשל). כל מיני איגודים פועלים בשיווק נגדי. פרסום אזהרות למניעת ביקוש.
תפיסות בשיווק
1 .      תפיסת הייצור – מניחה שהצרכנים מעוניינים במוצרים זולים וזמינים ולכן על החברה להתייעל ולהוזיל עלויות.
2.      תפיסת המוצר – מניחה שהצרכנים מבדילים רק בהבדלי איכות ורוצים את המוצר האיכותי, החדשני ובעל הביצועים הטובים ביותר. הסיכון הוא קוצר ראייה שיווקי כיוון שמתמקדים במוצר ולא בצרכן.
3.      תפיסת המכירה – ההנחה היא שהצרכן לא קונה מוצרים שאינם חיוניים לקיומו אבל אפשר לשכנע אותו בדרכים אגרסיביות.
4.      תפיסת השיווק – לתפיסה השיווקית 4 עקרונות :
1.      מענה על צרכים ורצונות
2 .      של שוק המטרה
3 .      בצורה יעילה מזו של המתחרים
4 .      לצורך השגת רווחיות לפי התפיסה השיווקית יש לפלח את השוק לפלחים בעלי התנהגות דומה, לזהות את הצרכים והרצונות של הצרכנים ולענות עליהם בצורה טובה ויעילה מזו של המתחרים. המכוונות היא כלפי הצרכן והמטרה היא רווחיות.
5.      תפיסת השיווק ההוליסטי – תפיסה שמכירה במורכבות של הפעילויות ומתייחסת ל-4 מרכיבים :
1.      שיווק יחסים – יש לפתח יחסים עמוקים וממושכים עם בעלי העניין (בעלי מניות, ספקים, לקוחות).
2.      שיווק משולב – החברה משתמשת בפעילויות שיווקיות רבות ושונות כדי לתקשר ולספק ערך לצרכן. שילוב של אסטרטגיות מחיר, הפצה, מוצר ופרסום וגם שילוב/ שיתוף עם חברות אחרות
3 .      שיווק פנימי – החברה פועלת להניע את העובדים מכל מחלקות הארגון להיות ממוקדים בלקוח. הייצור והפיתוח עם חשיבה שיווקית, שביעות רצון הלקוחות נמדדת באופן קבוע.
4.      שיווק ביצועים – ·         שקיפות פיננסית – החברה מדווחת ומראה את המצב.
·         אחריות חברתית – איך החברה תורמת לקהילה.
פרק 2– פיתוח אסטרטגיות ותכניות שיווק הזדמנויות צמיחה
1 .      צמיחה מוגברת – 3 אסטרטגיות
1 .      פיתוח מוצר – החברה צומחת באמצעות פיתוח מוצר חדש לשוק קיים עבורה. גרסאות חדשות, תכונות חדשות.
2.      פיתוח שוק – פונים עם מוצרים קיימים לשווקים חדשים, לשווקים בחו"ל או ע"י פנייה למשתמשים חדשים.
3.      חדירה לשוק – החברה שואפת להגדיל את נתח השוק שלה מבלי לפתח מוצר חדש ומבלי לפנות לשוק חדש. נעשה ע"י שימוש בתמהיל השיווק : מבצעי מחירים, קד"מ, פרסום, רענון מוצרים.
2.      צמיחה משלבת – רכישת עסקים הקרובים לעסקים הנוכחיים. 2 סוגים של שילוב :
1.      שילוב אופקי – רכישת מתחרה (או מיזוג) באותו דרג בנתיב השיווק. יתרונות: לגדול, להגדיל את כמות הלקוחות, לצמצם תחרות.
2.      שילוב אנכי – כאשר יש מיזוג או רכישה של דרג שונה בנתיב השיווק. יש שילוב אנכי לאחור (כאשר יצרן למשל רוכש את הספק שלו), ושילוב אנכי לפנים (כאשר רוכשים דרג קרוב יותר לצרכן, למשל – יצרן רוכש קמעונאי). יתרונות: הגדלת רווחיות, יותר שליטה בנתיב השיווק.
3.      צמיחה בהגוונה – תחום עיסוק חדש אם החברה מחליטה לגדול ולצמוח באמצעות מוצר חדש. 3 אסטרטגיות :
1.      הגוונה עם מרכז משותף – כאשר החברה מכניסה מוצרים חדשים שיש ביניהם למוצרי הפירמה תלות טכנולוגית או שיווקית (כשמפיצים את המוצרים בחנויות קיימות או בערוצי הפצה קיימים לחברה).
2.      הגוונה אופקית – כניסה לתחום מוצרים שלא קשורים טכנולוגית למוצרים קיימים של החברה. מתייחס לעיתים למוצרים משלימים. אין תלות טכנולוגית או שיווקית.
3 .      הגוונה מורחבת – פנייה לעסקים שלא קשורים כלל לטכנולוגיה, למוצרים או לשווקים הנוכחיים של החברה.
ניתוח SWOT ניתוח SWOT מתייחס בחלקו למעקב אחר כוחות בסביבת המאקרו, הסביבה החיצונית שמשותפת לכל הארגונים. ה-O וה-T מתייחסים להזדמנויות ואיומים שיש לאתר בסביבת המאקרו שמשתנה באופן תדיר. יש לזהות הזדמנויות ולפעול למיגור האיומים הסביבתיים.
S– דברים שהחברה עושה טוב.
W– דברים שהחברה לא עושה טוב.
O– תנאים בסביבה חיצונית שמהווים הזדמנות.
T– דברים בסביבה החיצונית שמהווים איום.
בריתות שיווקיות
1 .      ברית מוצר/ שירות – נתינת רישיון לייצור המוצר או ששתיהן משווקות יחד מוצרים משלימים או מוצר חדש.
2.      ברית קידום – חברה אחת מסכימה לבצע קד"מ למוצר או שירות של חברה אחרת.
3.      ברית לוגיסטית – כאשר חברה אחת נותנת שירותי תמיכה לוגיסטיים לחברה אחרת.
4.      ברית המחרה – שיתוף פעולה בין מבצעי המחרה.
איך נבדיל איזו ברית ?
·         אם חברות משווקות יחד איזשהו מוצר או שחברה אחת נתנה לשנייה רישוי – ברית מוצר/ שירות.
·         אם 2 חברות נותנות "דיל" להזמנה ביחד (טוס וסע למשל) – ברית המחרה.
·         אם חברה אחת תורמת לשנייה את מערך ההפצה למשל – ברית לוגיסטית.
סביבת המאקרו דמוגרפית – גודל האוכלוסייה, קצב גידול, התפלגות אתניות, השכלה, דפוסי בתי אב כלכלית– מיתון/ צמיחה, כוח קנייה, הכנסה, מחירים, חסכונות, הוצאות חברתית-תרבותית– אמונות, דעות, ערכים, נורמות, תרבויות משנה, מגמות חברתיות (אופנה למשל), השקפות על הטבע טבעית – מחסור בחומרי גלם, גידול בעלויות אנרגיה, זיהום, משאבי טבע, איכות הסביבה טכנולוגית – מהפיכה דיגיטלית, חדשנות ופיתוח, קצב שינוי טכנולוגי, קדמה, תקציב מו"פ פוליטית-משפטית– חוקים, גופי ממשל, תנועה צרכנית, מגבלות (מס, מכס) פרק 3 – נתונים ומחקרים בשיווק מחקר שוק הינו תהליך של תכנון, איסוף וניתוח נתונים רלוונטיים להחלטות שיווקיות.
שלבים בתהליך מחקר השיווק :
1.      הגדרת הבעיה – להגדיר מה רוצים לחקור.
2.      יעדי המחקר – רשימה של שאלות או נושאים שיופיעו במחקר/ שאלון שמענה עליהן ייתן תשובה לבעיה הנחקרת.
3.      מחקר גישוש – לעתים הבעיה הנחקרת והיעדים לא מספיק ברורים ולכן עורכים מחקר גישוש.
4.      כדאיות ביצוע – מבחינת עלויות. אם עלויות המחקר מאד גבוהות לעתים לא עושים מחקר. בעיה נוספת היא סודיות כיוון שחושפים את המוצר.
5.      מקורות נתונים – ישנם 2 סוגים של מקורות נתונים :
1.      משניים – מידע משני הוא מידע קיים שנאסף למטרות אחרות. קודם רואים אם המידע הקיים יכול לעזור. יתרון:
זול, נוח, זמין. חיסרון: לא תמיד מתאים לאותם צרכים, לא תמיד עדכני.
מידע משני פנימי– מידע שקיים אצל החברה : תלונות של לקוחות, דוחות רווח והפסד, צבר הזמנות, רשומות פנימיות. כל מה שרלוונטי וקיים במאגרים של החברה.
מידע משני חיצוני– הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה –