ניהול משברים חברת נוקיה – ארגון בדעיכה סמסטר א' – תשע"ג תקציר מנהלים נוקיה הינה חברה פינית רב-לאומית הפועלת ביותר מ-120 מדינות ועוסקת בטלקומוניקציה. עיקר פעילותה (כ-70% בשנים האחרונות) מגיע מיצור מכשירים ושירותים לבעלי המכשירים. בשנות ה-90 ועד אמצע שנות ה-2000 הייתה נוקיה השחקנית המובילה בתעשייה, הודות להזדמנות שנוצרה על-ידי דומיננטיות תקן GSM והצלחתה למצב את עצמה כיצרנית של מכשירים איכותיים ומעוצבים במחירים נגישים. נוקיה לא זיהתה את המגמה שהובילה להופעת הטכנולוגיה המערערת בדמות הטלפון החכם ב-2007. מאחר שהיא לא הצליחה להשתלב בשוק הטלפונים החכמים במדינות המפותחות, היא פנתה לאסטרטגיה של הובלה בשוק הטלפונים הפשוטים תוך כדי התפרסות גיאוגרפית וכניסה למדינות מתפתחות. מאמצע שנות ה-2000 נשחקה הרווחיות בשוק הטלפונים הפשוטים, תופעה שהייתה מורגשת יותר במדינות המפותחות. נוקיה מצידה הגיבה ב-2008 על-ידי רה-ארגון והתייעלות תפעולית ולא פעלה בכדי למצב את עצמה בענף הטלפונים החכמים שהחל לחדור גם למדינות המתפתחות. נוקיה ניסתה לשמר את הובלתה על-ידי הצעת שירותים נלווים שכוונו בעיקר למשתמשים במדינות המתפתחות.
אסטרטגיה זו נכשלה אל מול הערך הגבוה יותר שהציעו ללקוחות טלפונים חכמים מחד, וטלפונים פשוטים אך מוצלחים של יצרניות מהמזרח מאידך. למרות מהלך הרה-ארגון ב-2008, נוקיה המשיכה להידרדר מבחינת רווחיות ושווי שוק, והחברה ניסתה לשפר את המגמה באמצעות מהלך רה-ארגון נוסף ב-2010, שמטרתו הייתה לחזק את מעמד החברה בשוק הטלפונים החכמים.
הסיבה העיקרית לכישלונות החברה הייתה נעוצה באינרציה תרבותית של מנהלי החברה שגדלו בחברה בתקופת הצלחתה והשקיעו את מאמציהם בהתייעלות תפעולית ולא בחדשנות מוצר. היוהרה שטופחה בידי הצלחות העבר הולידה כישלון. בעקבות כישלון זה, הובא מנכ"ל מחוץ לחברה (סטפן אילופ) לקראת סוף 2010. המנכ"ל החדש החל להוביל רה-ארגון נוסף ושינוי אסטרטגי קיצוני בחברה. הוא פתח בסדרה של צמצומים מאסיביים, סגירה של מפעלים באירופה והעברת פעילות הייצור למזרח. אילופ סייע בגיבוש ההבנה בחברה שהצלחת מוצרים בשוק הטלפונים החכמים תלויה בקיום אקו-סיסטם חזק עם פלטפורמת חנות האפליקציות (ומפתחי האפליקציות), וכן שלנוקיה חסרות יכולת ליבה בתחום מערכת ההפעלה. על-כן, אילופ גזם את פעילות החברה בתחום מערכות ההפעלה והשירותים הנלווים והוביל שיתוף פעולה אסטרטגי עם חברת מייקרוסופט במטרה להציג טלפונים חכמים שיכבשו את השוק, ותחזיר את החברה למעמדה כמובילת הענף. מטרת הצמצומים של 2010, פרט לשיפור מבנה העלויות, היה גם שיפור הכושר התחרותי של החברה ופיתוח יכולות ליבה התואמות את האסטרטגיה החדשה של נוקיה. מיקוד זה הופך את הארגון לקשיח יותר ומונע ניצול הזדמנויות בסביבה העסקית או הגוונה אורגנית.
תהליך הצמצומים עצמו נוהל בחוסר רגישות וכבוד כלפי המפוטרים, דבר שהוביל את ה"ניצולים" לפתח חוסר אמון כלפי ההנהלה ולפתח תחושות של עצב וכעס כלפיה. כמו-כן, ההנהלה לא עשתה צעד משמעותי בהגברת השקיפות בעת התהליך ולכן תחושת האי-וודאות והארעיות בקרב הניצולים לא שכחה. יחס זה לניצולים מקשה על הגברת המוטיבציה עבורם ולכן הוא מונע את הדחף לחדשנות בקרב העובדים. לדעתנו, ללא חדשנות מוצר יהיה קשה לבדל את הטלפונים החכמים החדשים של נוקיה ולהעניק להם ערך מוסף בפלח שוק שהתחרותיות בו אגרסיבית בלאו הכי ונוקיה סובלת בו מדשדוש (laggard) משום שנכנסה אליו באיחור גדול. המסקנה המתבקשת היא שעבור הצלחת החברה, אין די בתכנון אסטרטגי והצבת חזון, מוצלחים ככל שיהיו, וכי יש משקל רב לאופן ביצוע נכון של תהליך רה-ארגון, ובמיוחד לאופן ההוצאה לפועל של תהליך הצמצומים.
תוכן עניינים
1                מבוא. 5
2                 ניתוח חיצוני 6
2 .1           התפתחות התעשייה.. 6
2 .2           הסביבה העסקית – ניתוח ARENA.. 6
2 .3           דעיכה ענפית (פלח שוק הטלפונים הפשוטים). 7
3                 ניתוח פנימי 7
3 .1           תיאור החברה.. 7
3 .2           יכולות ליבה.. 9
3 .3           מיצוב אסטרטגי בגישת המשאבים (RBV). 9
3 .3.1            מכשירים סלולריים.. 9
3 .3.2            מערכת הפעלה: Symbian. 10
3 .3.3            שירותים: OVI 10
4                 דעיכה ארגונית.. 11
4 .1           תיאור המשבר. 11
4 .1.1            אופן הדעיכה ומקורות הניוון 11
4 .2           מודל 5 השלבים לדעיכה ארגונית.. 11
4 .2.1            עיוורון (Blindness). 11
4 .2.2            חוסר מעש (No Action). 12
4 .2.3            פעולה שגויה (Fault Action). 12
4 .2.4            משבר (Crisis). 13
4 .2.5            התפוררות (Dissolvent). 13
4 .3           גורמים לדעיכה ארגונית.. 13
4 .3.1            איומים חיצוניים ליתרון (External Threat to Advantage). 13
4 .3.2            מחסומים פנימיים לתגובה (Internal Barriers to Response). משפטים
4 .4           השפעות הדעיכה הארגונית.. 16
4 .4.1            השפעה על העובדים (הוביל לצמצומים). 16
4 .4.2            השפעה על שאר בעלי העניין (בעלי המניות, המתחרים והשותפים). 17
4 .4.3            השפעה על החברה (Society) הפינית.. 17
5                צמצומים (Downsizing). 17
5.1           סיבות לביצוע הצמצומים.. 17
5.1.1            גורמים רציונליים פנים ארגוניים.. 17
5.1.2            גורמים רציונליים חוץ ארגוניים.. 18
5.1.3            גורמים א-רציונליים פנים ארגוניים.. 18
5.1.4            גורמים א-רציונליים חוץ ארגוניים.. 18
5.2           תהליך צמצומים כרה-אוריינטציה  (re-orientation). 18
5.2.1            מרכיבי ההצלחה (KSF) בעת ביצוע הצמצומים.. 19
5.2.2            השלכות של אופן מימוש הצמצומים.. 20
6                 אסטרטגיה.. 20
6 .1           הצגת האסטרטגיה הנוכחית של החברה.. 20
6 .2           ביקורת הכותבים לגבי האסטרטגיה הנוכחית לאור הניתוח והממצאים.. 20 7                נספחים.. 22
7.1           נספח א' – מכירות עולמיות (ביחידות) של טלפונים חכמים לעומת פשוטים              (2007Q1-2012Q2)  22
7.2           נספח ב' – מכירות ונתח שוק עולמי לפי פלטפורמות מערכות-הפעלה לטלפון חכם        (2007Q1-2012Q2)  23
7.3           נספח ג' – גודל ונתח-שוק של חנויות-אפליקציות (תחילת 2012). 24
7.4           נספח ד' –הרווחיות והוצאות מו"פ של Nokia לעומת Apple (2007Q4-2012Q1).
5 7.5           נספח ה' – ערך מנית Nokia (1995-2012, 2008-2012). 26
7.6           נספח ו' – תחזית חדירת רשתות דור 3 (HSPA) ודור 4 (LTE) בשנים 2012 עד 2016. 27
7.7           נספח ז'  – הסביבה העסקית (ARENA) של שוק הטלפונים הניידים בשנים 1985 עד 1998. 28
7.8           נספח ח' – הסביבה העסקית (ARENA) של שוק הטלפונים הניידים בשנים 1998 עד היום.. 29
7.9           נספח ט'  – ניבוא פשיטת רגל של חברת נוקיה באמצעות מודלים פיננסיים (2007-2012). 30 7.9.1            מודל W.H. Beaver לנוקיה בשנים 2007-2011. 30 7.9.2            מודל אלטמן ( Multiple Discriminant Analysis) לנוקיה בשנים 2007-2012. 31
7.10         נספח י' – תגובות הניצולים לתהליך הצמצומים.. 33
7.11         נספח י"א – אבחון ערך החברה.. 34
8                 ביבליוגרפיה.. 35

1           מבוא
עבודה זו עוסקת בדעיכה ארגונית. בחרנו להתמקד בחברת נוקיה כדוגמא מייצגת לחברה מובילה בתחומה שערכה נשחק באופן דרמטי בזמן קצר. יש לציין כי נוקיה הינה תאגיד בעל עסקים מגוונים (אלקטרוניקה ביתית, ציוד רשת וטלפוניה וכן מכשירים סלולריים ושירותים נלווים) אך אנו בחרנו להתמקד בחטיבת המכשירים הסלולריים מאחר שהיא אחראית לרוב המכריע של הכנסות התאגיד (כ-68%  מההכנסות ו-73% מהרווחים בשנת 2007) ואיתה הוא מזוהה.
בעת ניתוח השווקים בהם פעילה חטיבת הטלפונים של נוקיה (להלן החברה) מצאנו  שהחל מסוף שנות ה-90 התפתח בתעשייה אקו-סיסטם מורכב. עובדה זו גרמה למעבר של חלק נכבד מהערך בזירה אל שירותים נלווים ופלטפורמה. שוב, בחרנו להתמקד במכשירים הסלולריים עצמם, אם כי שאר העבודה כתובה לאור אבחנה זו.
בהמשך המחקר גילינו שפלחי שוק בהם החברה הייתה פעילה באופן דומיננטי דעכו. עובדה זו זירזה את שחיקתה של החברה וראינו לנכון להתייחס אל הסגמנטים הדועכים והאסטרטגיות בהן נקטה החברה. כמו-כן זיהינו מהלכי רה-ארגון מסוג צמצומים ושינוי אסטרטגי שביצעה החברה. בכדי להעריך את הצלחת מימוש האסטרטגיה החדשה בחנו את האופן בו בוצע תהליך הצמצומים בחברה.
החצי הראשון של העבודה מתייחס לניתוח אסטרטגי כללי בכדי לתאר את הסיטואציה:
בחלק הראשון של העבודה נגדיר את הענף, נתאר את התפתחותו והאקו-סיסטם שסביבו ונבצע ניתוח חיצוני. נסקור את הדעיכה הענפית בשוק בסגמנטים שונים של הענף המרכזי אותו אנו חוקרים.
בחלק השני נציג את החברה ואת תמהיל מוצריה: מכשירי הטלפון, פלטפורמה ושירותים נלווים. כמו-כן נבצע ניתוח פנימי לחברה לפי גישת המשאבים ונחשוף את יכולות הליבה שלה. לבסוף נציג את בחירתה האסטרטגית של החברה בסגמנטים בה היא פעילה בכלל, ובאלו הדועכים בפרט.
סיכום המצב בתצורת אבחון ערך החברה מופיעה בנספח י"א.
החצי השני של העבודה מתייחס למודלים שנלמדו בקורס:
בחלק השלישי נציג את הדעיכה הארגונית עצמה: המשבר ומקורותיו וכן שימוש במדדים פיננסיים לניבוי פשיטת רגל. פירוט של שלבי הדעיכה, איומים חיצוניים ופנימיים שהובילו לדעיכה וכן השפעות הדעיכה עצמה.
בחלק הרביעי נתייחס לתהליך הצמצומים: נסקור את הסיבות שהובילו לצורך בצמצומים ונדון בתהליך ביצוע הצמצומים תוך דגש על מרכיבי ההצלחה הנדרשים למהלך שכזה וכן בהשלכותיו.
בחלק החמישי נציג את האסטרטגיה הנוכחית של החברה ונחווה דעתנו עליה נוכח הניתוח שערכנו.
< גוף העבודה חסר. מופיע בגרסה המלאה >
2          ביבליוגרפיה
1 .
Broadband Penetration Stats. Daily Wireless. [Online] March 19, 2012.
[Cited: November 10, 2012.] http://www.dailywireless.org/2012/03/19/broadband-penetration-stats/.
2. YCharts. Watch Out, Apple: Nokia Outspends You in R&D, Two-to-One — the Amazing Result? A Pink Phone. Forbes.com. [Online] july 17, 2012. [Cited: November 10, 2012.] http://www.forbes.com/sites/ycharts/2012/07/17/watch-out-apple-nokia-outspends-you-in-rd-two-to-one-the-amazing-result-a-pink-phone/.
3. Nokia (NOK) Share Value. Google Finance. [Online] [Cited: November 10, 2012.] http://www.google.com/finance?chdnp=1&chdd=1&chds=1&chdv=1&chvs=Linear&chdeh=0&chfdeh=0&chdet=135
5 80992004&chddm=505376&chls=IntervalBasedLine&q=NYSE%3ANOK&ntsp=0&fct=big&ei=br-eUMjANqODwAPDXQ.
4. The Nokia Story. Nokia Web Site. [Online] [Cited: 11 10, 2012.] • http://www.nokia.com/global/about-nokia/about-us/story/the-nokia-story/.
5. Android share grows as China takes over while iPhone buyers pause. The Guardian. [Online] 8 14, 2012. [Cited: 11 1, 2012.] • http://www.guardian.co.uk/technology/2012/aug/14/android-smartphones-iphone-2012-2q.
6. iOS App Store Vs Android Market Vs Ovi Store Vs WP MarketPlace. Geek Prison. [Online] 10 26, 2012.
http://geekprison.com/3184-ios-app-store-vs-android-market-vs-ovi-store-vs-wp-marketplace/.
7. Sandeen., Peter. Nokia Jumped into a Well – Are You Following? affect selling. [Online] 2012.
http://affectselling.com/2012/nokia-marketing-strategy-fails/.
8. Olson, Parmy. Nokia May Sell Its Headquarters To Raise Cash. Forbes. [Online] 10 3, 2012.
http://www.forbes.com/sites/parmyolson/2012/10/03/nokia-may-sell-its-headquarters-to-raise-cash/.
9. גלעד, אסף. ארץ הנוקיה השוקעת. כלכליסט. [Online] 6 28, 2012.
http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3575435,00.html.
10. סובר, טלי חרותי. המנהלים של נוקיה מציגים: כל מה שאסור ללמוד מאיתנו. The Marker. [Online] http://www.themarker.com/career/smb/1.1820880.
11. Sandstrom, Gustav. Nokia Tries to Recharge . Wall Street Journal. [Online] 5 12, 2012.
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704
5 0104575238020999904564.html.
12. Shaughnessy, Haydn.
Nokia's Layoffs, The Euro and. Forbes. [Online] 6 משפטים, 2012.
http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/06/משפטים/nokia-the-euro-and-the-decline-of-the-european-dream/.
13. Reuters. Nokia Layoffs:
Cellphone Maker Plans To Cut 10,000 Jobs After Weaker Second Quarter. Huffington Post. [Online] 6 14, 2012.
http://www.huffingtonpost.com/2012/06/14/nokia-layoffs_n_משפטים95599.html.