רמזים מגדריים בפרסומות ל Playmobil

מקצוע
מילות מפתח , , , ,
שנת הגשה 2011
מספר מילים 2909
מספר מקורות 22

תקציר העבודה

המסרים של פרסומות למוצר אחד (פליימוביל) כדוגמא לכיצד רמזים וסטראוטיפים מגדריים מועברים בפרסומות לילדים, כיצד מסרים אלה משפיעים, ומדוע הם משפיעים על ילדים בצורה חזקה כל כך. ניתוח תוכן מגדרי של פרסומות דרך שימוש בתאוריות התפתחותיות-קוגניטיביות וחברתיות. כולל תמלול של פרסומות מיוטיוב.
מספר עמודים: 6
מספר מקורות: 22
עמוד 1 בעבודה הקשר בין בניית השקפה מגדרית לבין ייצוגים מגדריים בתקשורת נחקר במשך העשורים האחרונים באופן אינטנסיבי. כולנו חשופים למסרים סטראוטיפים מצד התקשורת, מסרים שמופיעים בתוכניות טלוויזיה, סרטים ופרסומות. אחת ההנחות המקובלות היא שילדים מועדים להשפעה יותר ממבוגרים, בגלל גילם הצעיר. בעבודה זו אבחן את המסרים של פרסומות למוצר אחד (פליימוביל) כדוגמא לכיצד רמזים וסטראוטיפים מגדריים מועברים בפרסומות לילדים. מעבר לזאת, אנסה להבין ולהסביר כיצד מסרים אלה משפיעים, ומדוע הם משפיעים על ילדים בצורה חזקה כל כך. רקע תיאורטי תיאוריות קוגנטיביות של התפתחות מגדרית מניחות כי ילדים מחפשים באופן פעיל דרכים למצוא משמעות והגיון בעולם החברתי שמקיף אותם, והם עושים זאת על ידי שימוש ברמזים שהחברה מספקת להם (Martin and Ruble,2004).  רמזים אלה מגיעים מכל אינטראקציה שיש לילדים עם העולם החברתי המבוגר. פרסומות הן דוגמא לרמז שכזה. עבור ילדים צעירים פרסומות הן בדרך כלל סיפור המציג אינפורמציה על העולם והם אינם מודעים לאינטרסים הכלכליים שמאחוריהן.
קוהלברג (1966) מדגיש בתיאוריה שלו את התפקיד הפעיל של הילד בהתפתחות מגדרית, וטוען כי הבנת המושגים של מגדר משפיעה על התנהגותם של הילדים וכי הבנה זו הופכת יותר ויותר עמוקה ככל שהילדים מגיעים להבנה מתוחכמת יותר של מגדר- הידיעה שהמין נשאר יציב ולא משתנה.
תאוריות של סכמות מגדריות (למשל: Bem, 1981) מבוססות על הרעיון שילדים יוצרים מבני ידע מאורגנים – סכמות, שהן תפיסות הקשורות למגדר שלהם ושל אחרים, ושסכמות אלו משפיעות על חשיבתם של הילדים והתנהגותם. במהלך הזמן שתי תפיסות קוגניטיביות אלו השפיעו על קידום המחשבה שילדים בונים באופן פעיל תפיסות מגדריות על בסיס הסביבה החברתית ומחשבותיהם שלהם על המינים (Martin and Ruble,2004).
Martin & Ruble (2004) מציעות שלושה מרכיבים לתיאוריות התפתחותיות מגדריות-קוגניטיביות:
1.       הופעת הזהות המגדרית והשלכותיה: להכרה בכך שיש שתי קבוצות מגדריות ושהם משתייכים לאחת מהן יש השלכות מיידיות על הקוגניציה של ילדים. הן מבחינת הערכה והן מבחינת מוטיבציה-אינפורמציה: ·         השלכות על הערכה:
מחקרים שונים מראים כי היחיד מעריך קבוצה באופן חיובי ברגע שהוא מזדהה איתה, אפילו בצורה המינימלית ביותר (Ruble et al., 2004).
השלכות הערכתיות של הזדהות עם קבוצה סבירות בעיקר כאשר החברות בקבוצה מאופיינת על ידי הבדלים בולטים (למשל מראה) וכאשר היא מוצגת כבעלת חשיבות פונקצינלית על ידי דמות סמכותית. שני תנאים אלה מתקיימים עבור מגדר (Bigler, Jones & Lobliner, 1997) השלכות על מוטיבציה ואינפורמציה: הופעת הזהות המגדרים מעודדת ילדים ללמוד עוד על קבוצת המגדר שלהם ולהתנהג כמו חברים אחרים