עבודה סמינריונית  בקורס "תקשורת כתרבות" (10532) נשיות וגבריות אידיאולוגיה משועתקת: דימוי נשיות וגבריות בפרסומות למשקאות שוופס בעיתון הגברים "בלייזר" ספטמבר 2014 תוכן עניינים
מבוא.   .           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .3

1 .רקע תיאורטי
1 .1.               מאפייני הפרסומות כז'אנר.         .           .           .           .           .           .           .4
1 .2.               ההבניה החברתית של גבריות.    .           .           .           .           .           .           .5
1 .2.1.          הבניית הדימוי הגברי בפרסום.   .           .           .           .           .           .           .6
1 .3.               ההבניה החברתית של נשיות.      .           .           .           .           .           .           .8
1 .4.               ג'נדר.    .           .           .           .           .           .           .           .           .           .9
1 .4.1.          נשיות בפרסומות.           .           .           .           .           .           .           .           .9

2 .       שאלת המחקר  והמתודולוגיה.          .           .           .           .           .           .           .           .11       
3 .       ניתוח תוכן. .           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .13

4 .       דיון ומסקנות.          .           .           .           .           .           .           .           .           .           .20 5.       סיכום         .           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .23

6 .       טבלה מסכמת של ניתוח דנוטטיבי/קונוטטיבי של הקמפיין.     .           .           .           .           .24
7.       נספחים..     .           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .30
8 .       ביבליוגרפיה.           .           .           .           .           .           .           .           .           .           .36
מבוא
עבודה זה עוסקת בשאלת ייצוג היחסים בין המינים בפרסומות למשקאות שוופס שהופיעו במגזין הגברים בלייזר.
בהמשך לקריאה וכתיבה על מחקרים שונים שנלמדו לצורך עבודה זו, הוצגו בעבדות הפרו"ס המקדימה, ועסקו בביקורת המגדרית על אופני הצגת הנשיות והגבריות בפרסום (פירסט, 2000; להב ולמיש, 2003; Baker, 2005; Ingham, 2010) עבודה זו מרחיבה את הכתיבה המוקדמת ומציגה חקר מקרי בוחן עדכניים על פרסומות שהוצגו בז'אנר עיתוני הגברים. הקמפיין הנוכחי שיוצג הוא מן העיתון "בלייזר", ושאלת המחקר שתוצג הינה:  מהו ייצוג היחסים בין המינים בפרסומות למשקאות שוופס (Schweppes) שהופיעו במגזין הגברים בלייזר? מבחינה מתודולוגית, בעבודה אנתח סדרת פרסומות שמשווקת משקאות תוססים מסדרת שוופס (Schweppes), סדרה שהתפרסמה במגזין הגברי בשנת 2013 ויועדה בעיקר לקהל הגברי שקונה את העיתון.
עיתונות הגברים שתיחקר כאן הינה בעלת מאפיינים ייחודיים: היא פונה לפלח אוכלוסיה מסוים; יש בה ריכוז גבוה יותר של תפיסות סקסיסטיות; היא נתפסת כ"צינית" יותר וכ"פחות רצינית"; יש בה סממנים הממחישים את ההבדל בין התכונות הגבריות והתכונות הנשיות; וניתן לראות כי היא רוויה רמיזות מיניות בולטות, כמו גם סטריאוטיפים גבריים ונשיים.
בחלק המחקרי של העבודה ובהמשך לשאלת המחקר אנסה אפוא לבדוק האם קיים חוט מקשר בין כל הפרסומות?
האם אופן הצגת הדמות הנשית אחידה בכולן? האם אופן הצגת הדמות הגברית הינו ורסטילי, שונה ומהווה מכלול של תכונות ומבני אופי של גברים כך שיקלעו לטעמם של הגברים השונים הקרואים את העיתון? ועוד  החשיבות של העבודה היא בתרומתה להבנת מנגנוני שעתוק של אידיאולוגיה מגדרית בחברה בה הגברים הם החזקים והמפרנסים ומאידך, נשים לעיתים קרובות מוצגות במדיה ובעולם הפרסום במיוחד כאובייקט מיני או אימהי. בנוסף לי חשוב להבהיר כי העיסוק בעיתוני הגברים מעניין משום שזהו מקור תקשורתי שנקרא בעיקר על ידי בני נוער, צעירים ויוצאי צבא בישראל, אנשים שרובם בגילאי 17-24. עיתון זה שנפוץ במסגרות התיכון והצבא הוא אבן מרכזית בעיצוב מודלים מגדריים אצל הקוראים ומספק לא רק תבניות מחשבה אלא גם מכתיב צורות התנהגות.  קוראים בגילאים כאלה עלולים לקבל את האופן בו מוצגת הנשיות והגבריות כמראה לחברה, ובכך תפיסה שקרית לפיהן נשים תפקידן להיות אשת משפחה או מאידך פתיינית מינית, והגבר תפקידו לפרנס, לנהל ולשלוט.
העבודה מתחילה מסקירה תיאורטית רחבה שכוללת התייחסות למאפייני הפרסומות כז'אנר, להבניה החברתית של גבריות, לגבריות בפרסומות ולהבניה החברתית של נשיות בפרסומות, כולל התייחסות למושג מגדר. בפרק השני אציג את המתודולוגיה שבה השתמשתי במחקר ובפרק השלישי אציג את ממצאי ניתוח הקמפיין. בחלק הסופי של העבודה אדון במשמעות הממצאים שלי ואסכם אותם.