מבוא
בשלוש השנים האחרונות הפכו כמעט כל חברי לצמחונים, חלקם גם לטבעונים. הם הפסיקו לאכול בשר לחלוטין והטבעונים מביניהם החליטו להפסיק ללבוש בגדים מעור או לרכוש רהיטים מעור. עמוד הפייסבוק שלהם התמלא בתמונות אלימות ומאוד בגרפיות שבה תיארו שחיטות של בעלי חיים למטרות מאכל ועיבוד עור, את אופן גידול בעלי החיים במשק למטרות הפקת חלב והציגו בעלי חיים בעלי מומים ומצולקים לאחר ניסוי קוסמטי או רפואי. קישורים שונים לאתרים המקדמים את האג'נדה הטבעונית, כמו "אנונימוס" ו"שבי" הציפו גם הם את הרשת החברתית. התחלתי להאמין שאני  שייכת למיעוט, שעדיין אוכל בשר ונהנה מכך. השתדלתי לא לנהל ויכוחים בנושא, אבל מכל עבר נתקלתי באנשים שהחליטו ש"בשר זה רצח". נדרשתי להתנצל שוב ושוב שאני לא מתנזרת מאכילת בשר בשר, שאני לובשת בגדים מעור וקונה רהיטים מעור.
בשלב כלשהו החלו להגיע סרטוני הניסויים בבעלי החיים. חיות מצולקות ופצועות לצד המוצרים הקוסמטיים שמשווקות החברות המסחריות, שנתפסות כמרושעות, שנותנות למאזני הרווח וההפסד להעביר אותם על דעתם המוסרית ולהתעלל בבעלי החיים חסרי הישע. התחושה הייתה של מתקפה בלתי פוסקת. חבריי החליטו שהם במלחמה על זכויותיהם של החיות ואני האויבת, ביחד עם כל מי שאוכל בשר ובוודאי מי ששוחט או מגדל את החיות לצרכי האדם. בנוסף לחבריי, גם הטלוויזיה, העיתונים ואתרי האינטרנט הוצפו בתמונות של הפגנות של ארגוני בעלי החיים. תנועה 269, תנועה טבעונית קיצונית, צבעה מזרקות ברחבי תל אביב באדום ופיזרה ראשי בעלי חיים כרותים. כתבות בנושאי טבעונות וצמחונות משודרים ומפורסמים באמצעי תקשורת ההמונים. אנשי ציבור טבעוניים ופעילים למען בעלי חיים, כמו אורנה בנאי, מקדמים את האג'נדה הצמחונית בכל ערוץ תקשורת המראיין אותם ופרויקטים כמו "שני ללא בשר" של חיימוביץ' הם אייטם מרכזי. לבסוף החלטתי להבין: על מה כולם מדברים? האידיאולוגיה הצמחונית הרתיעה אותי בקיצוניותה, ופעיליה גרמה לי לתחושה של כת, שמנסה להחזיר אותי בתשובה ל"דרך האמת".
כמו מחזירים בתשובה מקצועיים, הפעילים למען בעלי החיים לא הבינו מדוע אני לא מקבלת את דבריהם. החלטתי שהגיע הזמן "להכיר את האויב." מה גורם לפעילים האלה להתייחס אלי כרוצחת במקרה הטוב ושותפה לרצח עם במקרה הרע, אפילו אם הוא חברי הקרוב ביומיום ומקבל ואוהב אותי באופן כללי? לאטום את עצמי לא יעזור. אולי יש בדרך שלהם משהו שאני לא מבינה? הם מאמינים בה בלהט ששמור רק לדתיים האדוקים ביותר. אולי אני טועה? הסרט הראשון שבחרתי לצפות בו, עוד לפני הרעיון לסמינריון זה, הוא הסרט של גארי יורופסקי, עליו שמעתי מכל עבר, גם מאנשים שלא שייכים ל"כת הצמחונות".
הסרט, בן שעה ועשר דקות, אורך נדיר בין שאר הסרטונים שנמצאים היום ביו-טיוב, שבדרך כלל אורכים כעשר דקות לכל היותר, עורר רגשות עזים בלב כל מי שצפה וגרם לחלק מחברי לשנות את התפיסה האידיאולוגית שלהם, ולהפוך מאוכלי בשר לצמחונים ומצמחונים לטבעונים. הסרט שהוא בעצם הרצאה מצולמת של יורופסקי, הופץ ביו-טיוב ועבר באופן ויראלי (כלומר, התפשט כמו וירוס בין אנשים שונים, ללא יד מכוונת) ברשתות החברתיות, פייסבוק, טוויטר ודומיהם. בעקבות ההצלחה הויראלית, הגיע יורופסקי לידיעת התקשורת הוותיקה, חדשות הטלוויזיה והעיתונים המודפסים והתקשורת החדשה והממוסדת יותר, כמו אתרי החדשות., וכך גם אני נחשפתי אליו. צפיתי בכל ההרצאה, אך בחלקים מסוימים, הגרפיים יותר, המתארים את מה שמתרחש בבתי המטבחיים, לא יכולתי לצפות ונאלצתי להסב את מבטי. הבנתי כמה הסרט אפקטיבי גם על מי שמתנגד לטבעונות ולקיצוניות הגלומה בה בצורתה כיום. כשהתחלתי לחפש חומר נוסף באינטרנט על הסרט, גיליתי עד כמה היחס כלפי הסרט אמביוולנטי, כמו היחס שלי: נראה שיש הסכמה עם כמה מהדברים שיורופסקי טוען, אך אי הסכמה כלפי הדרך בה הוא מתבטא או מגיב. אתרים שעוסקים במדע ובספקנות שמו לעצמם למטרה לסתור את העובדות שהוא מביא. העיתונות באינטרנט נעה בין הסכמה וקבלה של השינוי ביחס לבעלי החיים למה שנראה כתיעוב כלפי האיש עצמו וחשש מפני הקיצוניות שהוא מביא. אבל מתחת לדיון הציבורי הקשה שהתפתח במרחב הוירטואלי, נראה שיש הסכמה כי בעלי החיים סובלים בתעשיית הבשר ויש להקל על סבלם. עניין אותי לבדוק את ההתקבלות של הרעיונות הטבעוניים, ומכאן הגעתי לשאלת המחקר. שאלת המחקר: בסמינריון זה ביקשתי ללמוד את קשרי הגומלין בין התקשורת לאידיאולוגיה הצמחונית: כיצד מתבטא המאבק האידיאולוגי בין הלא טבעונים, שהם הרוב כיום, לבין הטבעונים, שאומנם הם מיעוט אבל לא נחבאים אל הכלים אלא נשמעים באופן ברור במרחב הציבורי. האידיאולוגיה הצמחונית משתמשת בתקשורת החדשה ככלי  בדרכה להפיץ את התורה החדשה. גארי יורופסקי נתפס כנביא דת הטבעונות בעיני התקשורת וההרצאה שלו היא עיקרי הדת החדשה ולכן היחס של תקשורת ההמונים, שמטבעה מכוונת לקהל הרחב ולא רק לקהל הטבעוני, כלפי מי שנתפס כנביא החדש, או הגורו, של התנועה הטבעונית, וכותב "עיקרי האמונה" שלה, יכול להיות מקרה מבחן מעניין לגבי היחס לטבעונות באופן כללי וכיצד הטבעונות עצמה משתמשת ומציגה את עצמה במרחב הציבורי הישראלי. בתחילת המחקר יצאתי מנקודת הנחה שיש התקבלות מסוימת של האידיאולוגיה הטבעונית בתקשורת הממוסדת, בעיקר הצד המוסרי והעקרוני, אבל השלילה המוחלטת של הבשר מבחינה בריאותית נתפסת כקיצונית מדי, ביחד עם הסתייגות מהפעילים עצמם, שנתפסים כ"פנאטים", כמו שאני תפסתי אותם. חשבתי שהתנועה הטבעונית הישראלית המקומית תיגע בשאלות מקומיות חשובות, פוליטית, חברתית ומוסרית, שנוגעות להיררכיה האנושית (מהכיבוש עד היחס לזרים) ובאתוסים המכוננים הישראלים כבסיסים מוסריים, בעיקר היהדות, השואה והצבא.   לצורך הסמינריון אתייחס לצמחונות ולטבעונות כאידיאולוגיה אחת, שהמפריד ביניהם הוא הקיצוניות בה מתייחסים הדוגלים בה לרעיון עצמו. הצמחונים דוגלים בגרסה "רכה" יותר של אותה אידאולוגיה. הם מאמינים בחלק עיקריה המוסריים, הבריאותיים והאקולוגיים, אך מוכנים להתגמש ולהתפשר בהתאם למציאות ולא רואים אותה כ"שחור ולבן". כל המאמרים שקראתי לצורך סמינריון זה מתייחסים כך לצמחונות. לצורך הנוחות אכנה אותה במהלך הסמינריון כ"טבעונות", שהיא הצורה הטהורה ביותר, כביכול, או הקרובה ביותר לטיפוס האידיאלי של האידיאולוגיה הטבעונית והצמחונית, כיוון שהטבעונות מכילה בתוכה את העקרונות הבסיסיים, שגם הצמחונות מקבלת, גם אם מוכנה לנהל איתם מו"מ.  אני אישית לא מקבלת גם היום חלק גדול מעקרונות היסוד של הטבעונות, אבל כן הרגשתי פתוחה לרעיון וסקרנית מספיק כדי לחקור את הנושא באופן פתוח ככל האפשר. בעקבות ההרצאה הבנתי שיש לי הרבה מה ללמוד על היחס שלנו לבעלי החיים ואולי גם לשפר בעצמי. מתוך תחושת הסקרנות והפתיחות רציתי ללמוד: מה גורם לנו, הלא טבעונים, לפחות חלקם, להירתע כל כך מהרעיונות הטבעוניים, שחלק מהטיעונים המוסריים והאקולוגיים התקבל דווקא על העולם המערבי, ובכללו הממסד המדעי, בשנים האחרונות. כך שאני לא אובייקטיבית וייתכן שכלל לא אפשרי להיות כאשר חוקרים אידיאולוגיה נפיצה כמו טבעונות.
אתה יכול להיות צמחוני או טבעוני או לאכול בשר, לבחור להתנזר מבשר אבל לאכול דגים או לקנות בגדים מעור אבל לא לצרוך תרופות ומוצרי קוסמטיקה שיוצרו בעזרת ניסויים בבעלי חיים. ככה או ככה, כל בחירה היא אידיאולוגית מטבעה. לכן צריכה להיות קודם כל הבנה רפלקסיבית בכך שאי האובייקטיביות היא כורח המציאות וצריך רצון לחקור ולהבין ולא לכפות את הרצון והעמדות שלך על תוצאות המחקר. רק כך ניתן יהיה לנתק במידה מסוימת את הזוית האישית והתחושות שעולות בעקבות העיסוק בנושא נפיץ ורגיש. מקרה המבחן:   הרצאתו של גארי יורופסקי, שכונתה "ההרצאה הטובה ביותר שתראו אי פעם" (באתר הבית של יורופסקי: http://www.gary-tv.com/garymain/?page_id=8).
יורופסקי הוא פעיל ותיק למען זכויות בעלי החיים ועידוד הצמחונות. הוא נולד ב-19
באוגוסט 1980 למשפחה יהודית בארה"ב. במסגרת פעילותו למען בעלי החיים נעצר מספר פעמים בעוון השחתת רכוש ואיום על אנשי ציבור. הוא נחשב ל"אישיות בלתי רצויה" בקנדה ובבריטניה. ב-1997 נידון למאסר בעקבות פריצה לחוות פרוות בקנדה ושחרור של משפטים42 חורפנים. ב-1996 ייסד את אגודת ADAPTT   (Animals Deserve Absolute Protection Today and Tomorrow), שמתנגד לכל שימוש בבעלי חיים לצורכי האדם. ב-2010 עלה הסרט בפעם הראשונה ליוטיוב. במשך חודשים ספורים עבר מפה לאוזן, בעידוד אתרים שונים המעודדים את האג'נדה הטבעונית, כמו "אנונימוס", האתר העולמי והאתר המקומי בעברית ו- Animal Rights Zone , אתר טבעוני עולמי, ומאות אלפי אנשים, רק בישראל, נחשפו אליו.
נכון לתאריך 12 בינואר 2015, עומדת ההרצאה על מעל 996 אלף צפיות. יורופסקי נחשב לאישיות שנויה במחלוקת עוד לפני עליית הסרט לרשת והצלחתו הגדולה, אך לאחר שהפך להיות "הגורו הטבעוני החדש", עלו שוב אמירותיו השנויות במחלוקת הקוראות לאלימות כלפי מי שצורכים את תוצרי החיות, בעיקר אוכלי בשר ולובשי פרוות, וכלפי תעשיית הבשר בפרט והוא רואה בהם פושעים ורוצחים האשמים ברצח עם. את עצמו הוא רואה כמנהיג זכויות מהפכני, כמו מרטין לותר קינג או מהאטמה גנדי, כזה שמרחיב את גבולות הגדרת האדם והאנושיות ומכליל בתוכם את בעלי החיים (מתוך אתר הבית של גארי יורופסקי: http://www.gary-tv.com/garymain/?page_id=8). הסרט  המדובר הוא הרצאה של יורופסקי שהעביר במכון הטכנולוגי של ג'ורג'יה. בישראל עבר הסרט עם כתוביות בעברית, מה שקידם מאוד את הפופולריות שלו והוביל לקידום האידיאולוגיה הטבעונית בקרב ישראלים רבים, שטענו שהוא הסיבה לכך שבחרו להיות טבעוניים. הסרט כולל בתוכו מעט מאוד סרטונים אלימים גרפיים של הנעשה בבית המטבחיים או בחדרי מעבדות, שלא כמו בסרטונים דומים של תנועות זכויות בעלי החיים, אלא רק את יורופסקי, איש מבוגר, רזה מאוד, עומד בחולצת טישירט לבנה, מכנסיים פשוטים ומשקפיים ומרצה בלהט ובשכנוע עמוק, מאחוריו מקרן ולפניו כיתת לימוד. הוא כן כולל אינפורמציה רבה המתיימרת להיות מדעית וטוענת כי הטבעונות היא דרך החיים הטבעית לגוף האנושי וכי תעשיית הבשר תורמת לקריסתה של האקולוגיה העולמית. הוא מערער על התפיסה המדעית, המתייחסת לבשר כמזון הכרחי לגוף האנושי וטוען כי מדובר במניפולציה ושטיפת מוח של תעשיית הבשר והחלב. בנוסף הוא מעלה טענות מוסריות, המשוות בין בני האדם לבעלי החיים ומשווה את היחס כלפיהם בתעשיית הבשר לשואה היהודים באירופה, מערער על היחס הדתי המקובל כיום כלפי בעלי החיים  ונותן סיבות נוספות, דתיות ומוסריות, לכך שבעלי החיים שווים לאדם מכל בחינה. הוא לא מחדש מהרבה בחינות אלא מסכם את התפיסה הטבעונית שאתאר בחלק השני של הסמינריון, כפי שהתפתחה בהיסטוריה, אבל בעיקר קורא לפעולה אקטיבית של המאזינים והצופים וטוען שהם משתפי פעולה עם פשע שמקביל לרצח עם אם הם שותקים (מתוך הסרט  "ההרצאה הטובה ביותר שתראו אי פעם",  http://gary-tv.com/).  החידוש במחקר: במהלך המחקר נדהמתי לגלות כמה חסר חומר מחקרי-סוציולוגי בעברית על התנועות הטבעוניות החדשות. תנועות אלה נוכחות מאוד בתקשורת החדשה ובעקבות כך גם  בתקשורת הישנה הממוסדת, הרבה יותר מהאחוז המגדיר את עצמו כצמחוני או טבעוני בישראל. ולמרות זאת, המחקרים הרלוונטיים על הטבעונות מתמקדים בבעלי החיים, בזכויותיהם, בהיסטוריה של האידיאולוגיה ובשורשיה הדתיים והפילוסופיים. חלקם הגדול כתובים כמניפסט טבעוני ומהווים מעין גושפנקא מדעית לטבעונות. חלק נוסף מנהל דיון פילוסופי ומדעי עם הטענות  הטבעוניות מהצד השני, המתנגד נחרצות. אין מחקרים סוציולוגיים או אנתרופולוגיים שמתמקדים רק בקהילה הטבעונית החדשה. המחקר הקרוב ביותר שמצאתי, היה מחקר שהתמקד במאפייניו הכלליים של דור ה-Y, שאחד מהם הוא פתיחותו הרבה לרעיון הטבעוני והיכולת הטכנולוגית שלו להעביר את הרעיון בקלות ובמהירות, באמצעות תוכן כמו הסרט של יורופסקי. חלק מהמחקרים מתמקדים בכלל התנועות החברתיות החדשות, ביניהן התנועה הצמחונית, אך מתעלמות מהייחודיות בתנועה זו, המשלבת עקרונות מוסריים, גופניים ואקולוגיים עם היסטוריה ארוכת שנים הקשורה לשינוי התרבותי המערבי ביחס למרכזיותו של האדם בעולם. מתודולוגיה  הסמינריון נערך בשיטת המחקר האיכותנית, המתאימה על מנת לבדוק עמדות אידיאולוגיות ופילוסופיות והשפעות חברתיות ותרבותיות. במסגרת שיטת המחקר בדקתי באמצעות ניתוח תוכן אינטרנטי
3 אתרי חדשות גדולים, שקשורים לעיתונים מודפסים: אתר "הארץ", אתר "YNET" (קשור לידיעות אחרונות) ואתר NRG (קשור למעריב). מתוך כל אתר דגמתי 4-6 כתבות ומאמרי דעה, שפורסמו לאחר עליית הסרט של גארי יורופסקי, משנת 2010-2014, עסקו בטבעונות ובצמחונות והזכירו את הסרט של יורופסקי או המשיכו את הרעיונות שעלו בסרט ובכך התכתבו איתו.
מספרתי את הכתבות ומאמרי הדעה בנספחים ובממצאים אפנה אליהם בהתאם לפי המספור.
בדקתי את התוכן ואת הצורה של מסגור הכתבות והמאמרים: באיזה חלק פורסמו, בחירת המילים, הקשר בין הכתבות השונות (אם היה),  איזה רעיונות מתוך האידיאולוגיה הטבעונית עלו במאמרים ובכתבות ואיזה רעיונות הוחבאו.  3 האתרים הללו נבחרו בעיקר מכיוון שהם מהווים סינתזה בין התקשורת החדשה לישנה: הם משתמשים באותה מערכת מסגור של המדיה הישנה ולעתים כתבות ומאמרים שעולים בה מגיעים לעיתון המודפס ולהיפך. הכתבות מחויבות לעבור עריכה והגהה ולעמוד בסטנדרטים עיתונאיים של תחקיר ובדיקה מעמיקה לפני הפרסום וגם המאמרים וגם הכתבות כפופות לחוק לשון הרע ולכן אסור להן על פי חוק לשקר או להוציא דיבה על אדם, ארגון או תנועה. מצד שני, הזירה בה הן פועלות היא האינטרנט, שהוא המרחב הציבורי המרכזי החדש. לכן הן צריכות גם להתחרות בתכנים אחרים הזמינים כל הזמן: יוטיוב, בלוגים, וויקיפדיה, אתרי בידור ובראשם הרשתות החברתיות הפופולריות, וגם משתמשים במערכת קישורים מתוך אותן כתבות ומפנים אל התוכן הנוסף, שאף אחד מיוצריו, ספקיו וצרכניו אינו כפוף לכל ביקורת חיצונית כמעט, מלבד מנהלי הרשתות החברתיות עצמם. לכן, אותם אתרים נהנים מהיוקרה שהעיתון המודפס התהדר בה פעם ופועלים בלב המרחב הציבורי החדש המרכזי, בעידן בו אנשים צעירים כבר לא קוראים עיתון מודפס יותר.