יסודות השיווק - סיכום של כל החומר

תקציר העבודה

מהו שיווק?
תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים ע"י יצירה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרות.
רצון- רגש לא משפיע על הדברים הקיומיים. תשוקה לסיפוק ייחודי של צורך, מושפע מתהליך הסוציאליזציה של האדם.
צורך- משהו קיומי שלא ניתן לחיות בלעדיו. מה שדרוש לאדם או מה שאדם רוצה וחפץ בו.
יש להבחין בין צורך לצורך בסיסי.
כמו כן שיווק הוא מערכת של תהליכים אנושיים וניהוליים המכוונים לסיפוק צרכי הלקוחות באמצעות חליפין הוגנים.
ביקוש- רצונות למוצרים ייחודיים אשר באים לידי ביטוי גם ביכולת וגם במכונות לרכוש אותם. יש כאן הבחנה ברורה בין מוכן ומסוגל לבין יצירת צרכים בקרב קהל צרכנים.
שיווק = ניסיון לספק צרכים ורצונות ע"י חליפין מטרות השיווק לענות על צרכים ורצונות וע"י כך ליצור רווח.
קוצר הראיה בשיווק- כאשר מתקדמים בשוק היעד ולא בפיתוח המוצר עצמו.
ערך- הוא הערכה של הצרכן עד כמה יכול מוצר כלשהו לספק את צרכיו. "סיפוק דרישות הלקוח בעלות הנמוכה ביותר במונחים של רכישה בעלות ושימוש".
מורכב מ-3 רמות שונות:
ערך ייצור- כמה עולה לייצר + אגורה לרווח.
ערך פונקציונאלי- איך הוא עונה על הצרכים ורצונות הלקוח.
רגש= מותגים (דוגמת וורסצ'ה ומשה ובניו).
כל מוצר ניתן להביא לרמת הרגש הגבוהה ביותר ובכך להרוויח יותר מוצר- כל דבר שניתן להציע על מנת לספק רצון או צורך.
יכול להופיע במספר צורות:
סחורה- ניתן למדוד מיד את ערך השירות.
שירותים- לא ניתן למדוד את ערך השירות.
רעיון- מוצר שאינו קיים אבל מנסים למכור לך אותו.
תוצאה של תהליכים שונים של שינוי משאבים. שיווק הוא פעולה עסקית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו וביצירת ביקוש להם בקרב הלקוחות. הפעילות השיווקית באה לקבוע עבור הארגון מיהם לקוחותיו, מה רצונותיהם וכיצד על הארגון לענות על רצונות אלו טוב יותר מהמתחרים.
הערכה- בחירה של אדם מתוך קבוצות מוצרים לבחירה שעומדות בפניו כאשר לכל מוצר יש מערך סיפוקים למערך הצרכים של הפרט.
שביעות רצון- הערך שמספק מוצר + השירות הכולל.
תפיסת השיווק המודרנית התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20. קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה ובהכרה מעמיקה של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות מעמיקה יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם צריכים לענות.
הצורך מגיע לפני המשווק ואילו הביקוש נוצר ע"י המשווק והשוק דיסוננס קוגניטיבי- זהו פער בין הרצוי למצוי. בין ובין זה מה שהמשווק יכול להרוויח. מדובר בחבר הטוב ביותר של כל איש עסקים. יצירת משהו חדש.
ככל שהאתיקה מתרחקת מהביזנס, הרווח גדול יותר צרכן אינו רציונאלי- אנו מבצעים פעולות קניה מחוסרות היגיון יש להבחין בין מוצרים פיזיים שניתן לרכוש עליהם בעלות, לבין שירות שמספק המוצר הפיזי.
על המשווקים לראות עצמם לא כמוכרי מוצרים אלא כמספקי פתרון לצורך של הקונה.
נאמנות לקוחות- לא נאמנים בכלום ולאף אחד! ניהול השיווק- תהליך תכנון והוצאה לפועל של פיתוח, המחרה, קידום מכירות והפצת רעיונות, סחורות ושירותים (מוצר) ליצירת חליפין העונים על יעדים פרטיים וארגוניים (צרכים).
סקרים לא קובעים את הביקוש אסטרטגיה- חשיבה לטווח הארוך תוך הצבת מטרות ויעדים ברורים. דבר חשוב ביותר.
החיים דומים לעסק טקטיקה- חשובה לפרקי זמן קצרים, כדי להתאים את עצמך לשוק.
כאשר מורידים מחירים, יהיה קשה מאוד עד בלתי אפשרי להעלות את המחיר בחזרה ללקוח המצוי.
לדוגמה: תחום הליסינג- ככל שהלקוח גדול יותר, כך פחות חשוב כמה יעלה כל רכב (מדובר על יוקרה ומכרזים).
הורדת מחירים – אסטרטגיית קמיקאזה, התאבדות, לא יהיה ניתן להעלות את המחיר בחזרה, הלקוח תמיד ירצה לשמר את המחיר הקיים ואף לקבל הנחות.
בישראל זוהי השיטה השלטת.
לדוגמה: חברות הסלולר יצרו מציאות של חוסר נאמנות מצד הלקוחות ומתחרות רק במחירים. החברות צריכות להסביר ללקוח שעלות ההעברה שלו לחברה האחרת תעלה לו יותר מאשר ההנחה שיקבל בחברה האחרת.
ככל שהלקוח קטן יותר כך יש לו יותר זמן להתעסק עם החשבוניות שלו בניגוד ללקוח גדול יותר.
שיחות פרו-אקטיביות צריכות להתבצע בכל חברה אשר מציעה את שירותיה ללקוח. חברה שולטת בשוק לא צריכה להיגרר למלחמת מחירים. לדוגמה:
קוקה קולה לא תוריד את מחיר הקולה במקרה וטמפו המתחרה העיקרית שלה תוריד מחירים.
מבחינה פסיכולוגית האדם לא נוטה לחלוק דברים טובים אלא דברים רעים ועם הרבה אנשים.