לגדול בבית ישראלי - הבניית זהות לאומית במיתוג ובתרבות הצריכה

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , , , , , ,
שנת הגשה 2013
מספר מילים 8561
מספר מקורות 18

תקציר העבודה

בית הספר לתקשורת, יצירה וביקורת "לגדול בבית ישראלי" הבניית זהות לאומית במיתוג ובתרבות הצריכה קורס:
סמינר – תרבות, תקשורת ואידיאולוגיה בישראל המרצה:
מגישה:

1 בדצמבר 2014 תוכן העניינים: 
1 . מבוא –
1
2 . רקע תיאורטי -.
2
2 .1  מיהו ישראלי? …
2
                       2.1.1  עם סגולה .
2
                       2.1.2  גלגולו של הצבר -…
3
                       2.1.3  לכידות, קולקטיביזם וצה"ל –
5
                       2.1.4 אמריקניזציה בישראל

2 .2  שוק הפרסום המקומי -..
9
                2.2.1 פרסומות בהקשר תרבותי –.
9
                2.2.2  פרסום אמוציונאלי ..
11
                2.2.3 המותג ברשתות המזון
12
3 . מתודולוגיה -…
13
4 .  ממצאי המחקר ודיון בממצאים —
משפטים
4 .1 תמיד איתך שוקולד פרה …
משפטים
4 .2 לגדול בבית ישראלי –.
17
4 .3 חזק בדיוק כמו שאני אוהב
19                  
4 .4 זה טוב זה אסם
21
4 .5 הטעם הישראלי זה אחלה .
22
5. סיכום
24
6 .
ביבליוגרפיה -.
26
תקציר הסמינר (מתוך פרק המבוא) מחקר זה בוחן כיצד זהות לאומית ישראלית נקשרת למותגים ולתרבות הצריכה. במסגרת זו ייבחנו פרסומות ישראליות מהשנתיים האחרונות מהמדיום הטלוויזיוני כתוצר תרבותי חברתי.
הפרסומת תיבחן כטקסט הרותם לעזרתו ערכים ונורמות, המתגלמים בדימויים חזותיים ותבדוק אילו משמעויות ניתן לחלץ מדימויים אלה, באמצעותם ניתן ללמוד על החברה הישראלית.
על מנת לבחון את שאלת הזהות הישראלית אבדוק את זהותו של הישראלי מהיהודי הגולה הנרדף דרך היהודי החלוץ ששיאו בדמות הצבר הנשגבת, עד שגם זו ירדה מגדולתה במרוצת השנים.
השינויים המפלגתיים-פוליטיים, הביטחוניים, החברתיים, הכלכליים והדמוגרפיים שעברו על החברה הישראלית עיצבו בצורה ניכרת את אופיה. ככל לא ניתן להגדיר חברה כוללת וגם לא זהות ישראלית, אך תהליכי הגלובליזציה שחדרו לחברה הישראלית שינו את המבנה שלה ובדרך גם את חזונה ושאיפותיה כאומה בכלל וכפרטים אינדיבידואליסטים בפרט. חדירת המדיום הטלוויזיוני בראשית שנות ה-90' הביאה עימה גם את ערוץ 2 המסחרי. הטענה המרכזית אשר מוצגת בעבודתי היא כי: אנשי הפרסום משתמשים בנרטיב הלאומי על מנת להבנות זהות ישראלית ולגבש תודעה צרכנית המבוססת על תחושת שייכות לחברה הישראלית.
זאת במטרה לנוע על הציר שבין גלובלי ללוקאלי באופן כזה שגם מוצרי צריכה ישראליים הפועלים ברשתות, בייצור המוני וכחלק ממנגנון קפיטליסטי משומן- ייתפסו כאותנטיים, סקסיים, תוצרת כחול לבן.
הבחירה בז'אנר הפרסומות נעשתה כוון שזה מבקש לייצג בדרך כלל את האידיאלי, את הנשאף, הרצוי והנורמטיבי בכל תקופה על מנת למכור, לכן ניתן ללמוד מהתבוננות בפרסומות אספקטים מקובלים ופופולאריים בחברה בכל תקופה ותקופה אותה נבחן. על מנת לבחון את הקורלציה בין עולם הפרסום והמיתוג לזהות הישראלית-לאומית יש צורך לפרק את הנושאים לגורמים ולבחון אותם רק לאחר ניתוח מעמיק. הרקע התיאורטי בעבודתי – הסקירה הספרותית נחלקת לשני פרקים. הראשון מציג את דמותו של הישראלי והשני את עולם הפרסום בקונטקסט התרבותי ישראלי בו הוא פועל. המחקר מציג מקרה מבחן בצורת מקבץ של חמש פרסומות אשר ממחישות את הטענה המרכזית בעבודה, ממנה נגזרת שאלת המחקר.
שאלת המחקר היא: באיזה אופן מקשרות פרסומות בין הנרטיב והזהות הלאומית – ישראלית לתרבות הצריכה, כפי שמשתקפת דרך מותגים ופרסומות בערוץ 2 ?