פיתוח מוצרים חדשים (סמסטר 5- 2014) חדשנות מובלת שיווק זה גם שם שיכול להתאים לקורס זה. מבוא לפיתוח מוצרים חדשים למה הנושא מספיק חשוב בשביל להקדיש לזה קורס? או למה חברות מוציאות כל כך הרבה משאבים כדי לנהל תהליכי פיתוח? בקיצור, למה אנחנו כאן? ב20 בתי הספר הטובים בעולם לומדים את הקורס הזה גם לא מי שבהתמחות שיווק. החוק השני של השיווק- אין מוצר ממוצע המתאים לכל האוכ' כלומר לאורך זמן חברה צריכה לפתח יותר ויותר מוצרים נישתיים שיתאימו לקבוצות אוכ' שונות, מי שלא יעשה זאת ישאר עם מוצר ממוצע. בנוסף, מודל מחזור חיי המוצר אומר שהמוצר הוא כמו אדם, הוא נולד, גדל, מגיע לסוג של בגרות ארוכה בה הוא קיים בלי הרבה שינויים ואז מגיעה סוג של דעיכה ובסופו של דבר מוות.
גם במודל BCG פרה חולבת= בבגרות יש נתח שוק גדול למוצר, כוכב= מוצר שנמצע בצמיחה גבוהה אבל ברווחיות נמוכה כיוון שיש צריכה גבוהה אבל בנתח שוק קטן. גם רצונות חדשים הם סיבה לפתח מוצרים חדשים לרוב אלה רצונות נעלמים, כלומר, רצון למוצר שעדיין לא קיים. למשל, הסתכלות ממה אנשים מתוסכלים, נוכל למצוא רצון סמוי למשהו- פיתרון גורם התסכול יגרום לי להצלחה בשוק ואיך עושים זאת? גם ע"י מחקר איכותני. על מוצרים בסיסיים עם "שיפור" קל ניתן לגבות הרבה יותר כסף ואין עליהם פיקוח (במידה והיה על המוצר הבסיסי). גם העולם הטכנולוגי מתחדש כל הזמן, הדברים האלה מאפשרים לנו לעשות את מה שעשינו עד עכשיו בצורה אחרת, ולרוב יותר טובה ומביאה ערך אחר לסביבה/לחברה ולכן הטכנולוגיה מאפשרת לנו ליצור מוצרים חדשים. בנקאות למשל, לא השתנה, הדרך שלנו לגשת למוצרים השתנתה, כך ניתן להוכיח שהצורך לא השתנה- הרצון השתנה. הבידול של המוצר ביחס לאושר שלי הוא מה שמביא את הערך. הצורך של חברות לצמיחה הוא לא פחות חשוב. צורך זה הוא בלתי ניתן לסיפוק, יש רצון לצמיחה, יש יעדי צמיחה וכו'. להשיג צמיחה עם מוצרים קיימים זה הרבה יותר קשה מאשר להשיג צמיחה עם מוצרים חדשים.
בעזרתם אני יכול להשיג גידול במכירות וגם ברווחים. NPV=C/R, נוסחה זו היא של הערך הנוכחי הנקי של סכום הכסף שאני מקבל בסוף שנה עד סוף הדורות, זה מראה לי כמה זה שווה היום. (C=הסכום שאותו אני מקבל, R=ערך ההיוון), זו אחת מ2 הנוסחאות שמהוות את הבסיס של מימון. לדוג' יש חברה שיש לה ערך מסויים, 100,000 ואני צופה שהיא תקבל את הסכום הזה עד סוף הדורות, אם אני רוצה לדעת מה שווי החברה אני אקח את הסכום הזה חלקי שער ההיוון. אם יש שינוי בסכום שאותו אני מקבל כל שנה הונחה תשתנה: NPV=C/(r-g), כאשר G= הוא קצב הצמיחה, כלומר אם ניקח 2 חברות עם רווח צפוי זהה אבל אחת צומחת והשניה לא, החברה הצומחת תהיה שווה יותר. מה זה אומר? שאם הרגלנו את האנליטים שלנו לקצב צמיחה של 3%, והשנה נצמח בקצב של 2%, ערך המניה ירד אפילו אם זה צמיחה גבוהה משאר השוק. וכך ההנהלה נהיית מכורה לצמיחה, ולכן היא עלולה לקחת סיכונים מחשש לא לעמוד ביעדים וזה מסוכן לטווח הארוך. יש לזכור גם כי יש % של מוצרים חדשים שנכשלים, זה תלוי בתעשייה, אך לא רק. זה תלוי גם באיך אתה מגדיר כישלון.
לדוג' אייל איחר לשיעור ב2 וחצי דקות ומבחינתו זה כישלון. יש סטודנטים שגם איחור של רבע שעה הוא לא כישלון. כלומר צורך המדידה של דברים הוא שונה. המדד הנפוץ ביותר בעולם לכישלון (הוא גם הנמדד ביותר) הוא שרידות לאחר שנה. מה עושים? מסתכלים על תאריך ההשקה של המוצר, אם שנה אחרי הוא עדיין בשוק הוא ייחשב הצלחה ואם לא הוא ייחשב כישלון. ניתן להשתמש למדד זה למוצר/לתת מוצר/לשירות/לחברה/למדינה וכו'. מדד זה הוא דפוק, כי לפי המדד אם המוצר שנה אחרי ההחדרה גורם להפסדים הוא עדיין ייחשב כהצלחה מעצם היותו בשוק. לכן מדד זה יותר מתוחכם, הוא מסתכל על רווח עתידי אלא גם על רווח עקיף. כלומר, יש הרבה סיבות מבניות שלא קשורות לקבלת החלטות נכונה ולהחזקת  המוצר בשוק. למה משתמשים בו הכי הרבה אפילו שהוא דפוק? כי הוא הכי קל למדידה גם לאנשים שלא מהארגון. לכן זה לא יכול להיות מדד שחברה רצינית תשתמש בו, אלא לרוב חוקרים ישתמשו בו. ישנו מדד טוב יותר. מדד שמדבר על עמידה ביעדים. יכול להיות שחברה כבר במודל העיסקי שלה תצפה הפסד של 2 מיליון דולר ליום, כך שאם נפסיד 2 מיליון דולר ביום זה הצלחה. כלומר, ניתן למדוד הצלחה לפי עמידה בתחזיות, כאשר המדד החשוב ביותר מכולם הוא ROI, החזר על ההשקעה הראשונה שלי. ניתן לבדוק את זה לאורך השנים. חברה מצליחה היא חברה שהROI שלה גבוה מהמצופה ולהפך.ROI  מכיוון שבאותה נק' שבחרתי להשקיע היה לי אלטרנטיבות אחרות להשקעה. לכן אם לא קיבלתי את הROI שצפיתי סימן שההחלטה הראשונית שקיבלתי לא הייתה נכונה. אני יכולה לצפות רווח של 2
מיליון דולר, והרווחתי רק מיליון וחצי, נכשלתי כיוון שלא עמדתי בציפייה. ROI מצריך שיתוף פעולה מצד החברה, במידה ואין לי אותה אני אשתמש במדד השרידות לאחר שנה. שרידות לאחר שנה 67% הצלחה ו33% כישלון בעולם. שני שליש ממוצרים שמושקים לשוק שורדים שנה או לחילופין שליש לא שורדים. כל שני מוצרים ששורדים סוחבים על הגב שלה מוצר שנכשל. כאשר אנחנו מודדים לפי ROI, ההצלחה היא 10% והכישלון הוא 90%! 90% לא מצליחים לעמוד ביעדים שקבעו לעצמם, כלומר אלה אחוזי כישלון גבוהים מאוד. וכמה זה עולה להיכשל? היינץ למשל השיקו קטשופ ירוק. מה היה הרעיון? להוציא סדרה שלמה של צבעים ולתת לילדים להיות יצירתיים באמצעות הקטשופ. זו הייתה הטעות של היינץ, הם חשבו שלילדים יש יותר כח מלהורים ובפועל המוצר נכשל כישלון טוטאלי והוא היה על המדפים חודש וחצי. ההפסד היה 280 מיליון דולר (עלות ההחדרה של המוצר). כולל הפרסום והתוספות יקרבו אותנו ל350 מיליון. כלומר, גם אם רק שליש מהמוצרים נכשלים וההפסד כל כך גדול לכן  2 המוצרים שהצליחו צריכים להכניס לפחות חצי מסכום ההפסד בשביל לפצות עליו. יש דרך מאוד פשוטה לא להיכשל אף פעם- לא לחדש! התשובה לשאלה נעוצה בקיומו של מלכוד 22! כיוון שאם לא נפתח אנחנו לא נשרוד. אבל אם נשקיע אנחנו עלולים ליפול ולפשוט את הרגל. מוצרים חדשים הם העתיד של כל פירמה, מוצרים חדשים יכולים להביא את סופה של הפירמה. ופה נכנס הניהול. כי מה זה אומר? הפיתוח נחוץ כי אי אפשר לברוח מזה, אבל גם אי אפשר לחבק את זה ולפתח כמה שיותר. מה שכן אפשר זה לנהל את זה. כלומר, נלמד לנהל את הסיכונים והפיתוחים. הטריק הוא למצוא את הדברים שיורידו משמעותית סיכון מסויים ויגדילו מעט סיכון אחר. דוג' בלוקבאסטר, שבה בעל החברה האשים את ההפסדים בעובדה שאנשים חזרו לראות סרטים בקולנוע. לעומת זאת, נטפליקס הייתה בעליה של מכירות, רווחיות והמניה בבורסה.
מנכ"ל החברה שהכפילה את ערכה ב9 חודשים אומר שהחברה הולכת לאבדון עוד 4 שנים אם הוא לא ימשיך לחדש. נטפליקס (ורד בוקס) מחקה את בלוקבאסטר באמצעות החידוש שלהן (נטפליקס שולחת לך את הDVD  ורד בוקס מוצבת בכניסה לכל סופר). תוך 5 שנים החברה נמחקה כיוון שלא חידשה. נטפליקס לעומתה נמצאה בשיא של כל השנים, ואז הייתה ירידה של שנה, ולאחר שנה חידשה נטפליקס את הטכנולוגיה שלה וזה העלה את החברה ומאז היא נמצאת בעליה עד היום והגיע לשיא חדש. זה ההבדל בין חברה שרואה בחדשנות מנגנון הכרחי לעומת חברה שלא דוגלת בחדשנות. אדיסון היה מארח בביתו הרבה אנשים, וכולם התלוננו שהשער בכניסה מאוד כבר וקשה לפתוח אותו, אדיסון תמיד הבטיח לטפל בזה ולא עשה זאת. לימים גילו שאדיסון חיבר את שער הכניסה למשאבת המים שנמצאת במטבח וכל מקורות המים בבית משתמשים במאגר זה וכל פעם שמישהו פתח את השער המים נשאבו. כלומר, הוא ראה פונקציה לא נוחה של שאיבת מים והחליף אותה למשהו אחר ששומר על התועלת. מה אנחנו לומדים מזה? קח כל מוצר שאתה רוצה, תמצא את כל המרכיבים שלו, תיקח מרכיב שאתה לא רוצה ותחליף אותו במרכיב שאתה כן רוצה. רעיונות יצירתיים שעצם יצרתם הוכיחה עצמה בעבר בהעלאת סיכויי הצלחה. מצד שני אין התייחסות ללקוח בעצם העלאת רעיונות. היא מגיעה בשלב השני. ישנו ספר שנקרא "למה לא חשבו על זה קודם" ויש בו הרבה דוג' ליצירתיות ויצירת רעיונות. לפיכך, פיתוח מוצרים חדשים הוא למעשה שווה ערך לניהול סיכונים. קטגוריות של מוצרים חדשים חדשים לעולם מוצר שבעצם הכניסה שלו לשוק יוצר קטגוריה חדשה שלא הייתה קיימת. מדפסת, מדפסת תלת מימד, טלפון, טלפון נייד, סמארטפון וכו'. האם התועלת שונה? רמת מחיר? טלויזיה צבעונית לעומת שחור לבן זה לא "חדשים לעולם" כי התועלת לא השתנתה במיוחד, גם לא המחיר. 16 מוצרים מתוך 20 דוג' הם מוצרים חדשים לעולם, זה 80%. האם זה אומר ש80% זה מוצרים חדשים לעולם? לא. ונשאלת השאלה- למה? יש זהות כמעט מוחלטת שיש אצלנו בראש בין חדשנות לחדשנות קיצונית. הסיכוי שנעסוק במוצר חדש לעולם הוא קטן. רובנו נעבור על חדשנות מכל סוג שהיא ולא קיצונית, כי אלה רוב המוצרים שהחברות שלנו יוציאו לשוק. אז כמה אחוז באמת מהמוצרים שמוצאים לשוק כל שנה הם חדשים ולעולם? 10%, וזה הרבה! יוצאים בערך +15,347 מוצרים חדשים שיוצאים לעולם. 10% זה
1 ,534 מוצרים חדשים לעולם. יש כל כך הרבה, ואיפה הם? זה שמוצר חדש יוצא לשוק לא אומר שאנחנו יודעים שהוא יצא לעולם. מי שיודע זה קבוצה שנקראת "חדשנים" ואחרי כמה שנים המוצרים נעלמים. אנחנו מגלים מוצרים אחרי 7-8 שנים, וגם אז מס' המוצרים הוא מצומצם מאוד. כלומר, אנחנו מדברים על הרבה מוצרים עם אחוזי כישלון גבוהים מאוד (מעל 90%) ואלה שכן שורדים משנים לנו את החיים בצורה גדולה מאוד. ….