סיכום הקורס ניהול השיווק כולל הכל!

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
קורס
מילות מפתח , ,
שנת הגשה 2015
מספר מילים 21400
מספר מקורות 64

תקציר העבודה

5 גישות בשיווק (פרק 1, עמ' 37):
גישת הייצור – צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. מנהלים מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה ובהפצת מוצרים רחבה. ההנחה כי צרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה של המוצר ובעלות נמוכה מתקיימת ב- 2 מקרים: 1. ביקוש המוצר עולה על ההיצע. הצרכן מעוניין יותר בהשגת המוצר מאשר בדקויותיו. 2. עלות המוצר גבוהה ויש להורידה כדי להרחיב את השוק. הגישה פתוחה לביקורת על העדר יחס אנוש ועל איכות שירות ירודה.
(הרבה נקודות מכירה).
גישת המוצר – צרכנים יעדיפו מוצרים המציעים את מרב האיכות, הביצועים או החדשנות. מנהלים מפנים את מרצם לייצור מוצרים עדיפים ושיפורם במשך הזמן. ההנחה היא כי קונים מעדיפים מוצרים טובים ושהם מסוגלים להעריך את איכות המוצר וביצועיו. מוביל לעיתים לקוצר ראייה שיווקי שבו המנהלים נקלעים לפרשת אהבים עם המוצר כשהשוק מתלהב פחות. גישת המכירות – אם יניחו את הצרכנים לנפשם, הם לא יקנו די ממוצרי הארגון. לכן, על הארגון לנקוט מאמצים נמרצים למכירה ולקידום מכירות מוצריו. ההנחה היא כי צרכנים אדישים או מתנגדים לקנייה וצריך לפתותם לקנות. לרשות החברה עומדת סוללה שלמה של כלי מכירה וקידום יעילים כדי לגרות ליתר קנייה. גישת המכירות נוקטת נחרצות רבה כשמדובר במוצרים שאינם מבוקשים, אותן סחורות שהקונים אינם חושבים לקנות באופן רגיל, כגון ביטוח מינויים וכו'. [ הגישה משתמשת גם בתחום שלא לכוונת רווח, אצל מגייסי תרומות, מפלגות פוליטיות]. נוקטים בגישה זו לרוב חברות שיש להן כושר ייצור עודף.
מטרתן היא למכור את מה שהן מייצרות ולא לייצר את מה שהשוק רוצה. מכירה אגרסיבית.
הגישה השיווקית – המפתח להשגת יעדי הארגון הוא להיות יעיל יותר מהמתחרים בשילוב פעילויות השיווק המיועדות לזיהוי צרכים ורצונות של שוקי המטרה ומתן מענה עליהם.
ההבדל בין הגישה השיווקית לגישת המכירות:
– מכירה מתמקדת בצורכי המוכר, גישת השיווק מתמקדת בצורכי הקונה. – במוקד המכירה עומד הצורך של המוכר להפוך את המוצר למזומנים. במוקד השיווק עומד הרעיון של סיפוק צורכי הלקוח באמצעות המוצר.
– גישת המכירות מאמצת נקודת השקפה מבפנים כלפי חוץ. מתמקדת במוצרי החברה ודורשת מאמצי מכירה וקידום כדי להניב מכירות רווחיות. הגישה השיווקית מאמצת השקפה מבחוץ (שווקים, צרכי לקוחות) פנימה (ייצור רווחים ע"י סיפוק רצון הלקוחות).
הגישה השיווקית מבוססת על 4 יסודות:
1.
     שוק מטרה – הגדרת החברה בקפידה את שוק (שוקי) המטרה ובניית תוכנית שיווק הולמת.
2.
     צורכי הלקוחות – חברה יכולה להגדיר את שוק המטרה אך לא להבין במלואם את צורכי הלקוחות. תגובה המתייחסת רק לצרכיו המוצהרים של הלקוח עלולה לקפח אותו. חשיבה עם הפנים ללקוח מחייבת את החברה להגדיר את צורכי הלקוחות מנקודת מבטו של הלקוח. המפתח לשיווק מקצועי הוא להבין את הצרכים האמיתיים של הלקוחות ולתת להם מענה טוב יותר מזה של כל מתחרה. יש שיווק מגיב (משווק מוצר מוצא צורך מוצהר ומספק אותו) ושיווק יצירתי (מגלה ומייצר פתרונות שהלקוחות לא ביקשו אך מגיבים עליהם בהתלהבות). שמירת לקוחות, שהמפתח שלה הוא שביעות רצון לקוחות, עולה בחשיבותה על משיכת לקוחות חדשים.
3.      שיווק משולב – כשכל אגפי החברה עובדים יחד כדי לשרת את האינטרסים של הלקוח. מתרחש בשתי רמות: 1. פונקציות השיווק השונות (מכירות, ניהול מוצר, חקר שוק וכו') חייבות לעבוד ביחד ובתאום כשלנגד עיניהן נקודת המבט של הלקוח. 2. השיווק חייב להיות מתואם היטב עם אגפי החברה האחרים. כדי לטפח עבודת צוות בין כל היחידות מפעילה החברה שיווק פנימי (גיוס הכשרה והנעה לשרת היטב את הלקוחות), בצד השיווק החיצוני (לאלו שמחוץ לחברה).
4 .
     רווחיות – המטרה הסופית של גישת השיווק (כשמדובר בגופים ציבוריים, מלכ"ר היעד הוא הישרדות וגיוס משאבים לביצוע עבודתם) בחברות פרטיות היעד העיקרי הוא רווח, שמתקבל כתוצר לוואי עקב עשיית העבודה כראוי ע"י סיפוק צרכי הלקוחות בצורה טובה יותר מהמתחרים. בגישת השיווק "הלקוח הוא המלך". החברות צריכות להתמקד בלקוח ולהגיב ביעילות לצרכיו השונים.
[ הסיבות שידרבנו חברה לאמץ את הגישה השיווקית: ירידה במכירות, צמיחה איטית (חיפוש שווקים חדשים וזיהוי הזדמנויות חדשות), דפוסי קנייה משתנים, תחרות גוברת, הוצאות שיווק תופחות).
הקושי בהסבה לעבור לגישה השיווקית: 1. התנגדות מאורגנת-כמה מיחידות החברה לא רוחשות אהדה לצמיחת השיווק כי פונ' שיווק חזקה יותר מאיימת על כוחן בארגון. 2. לימוד השיווק הוא תהליך איטי. 3. שכחה מהירה-לאחר שהוכנס לארגון והופעל בו, יש נטייה חזקה לשכוח עקרונות שיווק בסיסיים, בעיקר כאשר השיווק רושם הצלחות. ] גישת השיווק החברתי – תפקיד הארגון הוא לזהות את הצרכים, הרצונות והאינטרסים של שוקי מטרה ולספקם אספקה יעילה ומועילה יותר מן המתחרים, באופן המגן על רווחת הצרכן והחברה או משפר אותה. על המשווקים לכלול שיקולים חברתיים ואתיים בדרך עבודתם השיווקית. לאזן בין השיקולים הסותרים לעיתים של רווחי החברה, סיפוק רצון הלקוחות וטובת הציבור. דגמים להערכת תיק מוצרים ועסקים (פרק 3, עמ' 97):
עוזר לשיפור יכולת הניתוח והחשיבה האסטרטגית.
יש
2 כלי ניתוח לסיווג העיסוקים על פי הרווח בכוח שלהם, הערכת תיק מוצרים ועסקים:
הדגם של קבוצת הייעוץ של בוסטון: מטריצת נתח גידול. על הציר האנכי מופיע שיעור הגידול השנתי בשוק שבו פועל העסק. נע בין 0%-20%. נתח שוק יחסי – מתייחס לנתח השוק של היחידה העסקית ביחס לזה של המתחרה הגדול ביותר שלה. משמש מדד לחוזק של החברה בשוק המתאים. שטח עיגול הוא גודל העסק/המוצר.
סימני שאלה – מוצרים או עסקים הפועלים בשווקים עתירי צמיחה, אך נתח השוק היחסי שלהם נמוך.
דורש השקעה רבה וממון רב.
כוכבים – סימן שאלה שמצליח, נעשה כוכב. מוביל בשוק עתיר צמיחה. לא בהכרח מייצר תזרים מזומנים חיובי, החברה מוציאה כסף רב כדי לעמוד בקצב הגידול המהיר של השוק ולהדוף מתחרים. בלא כוכבים, יש מקום לדאגה.
20%          שיעור צמיחת השוק             % 0 כלבים – מוצרים או עסקים בעלי נתח שוק נמוך בשווקים דלי צמיחה. מניבים רווחים נמוכים או הפסדים. יש להקטינם או לחסלם.
פרות חולבות – כאשר שיעור הגידול השנתי של השוק קטן, נעשה הכוכב פרה חולבת אם נתח השוק היחסי עדיין הגדול ביותר. מניבה לחברה משאבים רבים. אין צורך לממן הרבה בהרחבת הייצור ונהנה מיתרונות של גודל ומתח רווחים גבוה. משמש למימון הוצאות ותמיכה בעסקים אחרים של החברה.
0.1                                                       1                                                                                       10 נתח שוק יחסי לכל יחידה  עסקית, על החברה לקבוע את היעד, האסטרטגיה והתקציב ע"י האסטרטגיות:
בנייה – הגדלת נתח השוק. לעיתים, ויתור על רווחים קצרי טווח. מתאים לסימני שאלה כדי שיהפכו לכוכבים. תחזוקה – לשמור על נתח השוק. מתאים לפרות חולבות חזקות, כדי לשמור עליהן.
קציר – להפחית עלויות בקצב מהיר יותר מכל ירידה בכוח במכירות, כשהתוצאה היא עלייה בתזרים המזומנים החיובי של החברה. מתאים לפרות חולבות שעתידן לוטה בערפל, סימני שאלה וכלבים.
חיסול – למכור או לחסל את העסק. מתאים לכלבים וסימני שאלה שיש בהם נטל על רווחיות החברה.
הדגם של ג'נרל אלקטריק: שטח העיגול מייצג את גודל השוק. החלק המוצלל של העיגול מייצג את נתח השוק של עסקי החברה. אורך וכיוון החץ מראים על חיזוי ב- 3-5 שנים הקרובות. אורך החץ מצביע על עוצמת השינוי (קצר->שינוי קטן) וכיוונו על מגמה השינוי. תפקיד ניהול השיווק הוא ניהול ביקושים או הכנסות בהתאם למטרה שסוכמה עם הנהלת החברה.
בנייה בררנית-התמחות ממוקדת ביתרונות מוגבלים, חיפוש דרכים להגבר על נקודות תורפה.
השקעה בבנייה-חתירה להובלה, בנייה בררנית על בסיס יתרונות קיימים, חיזוק תחומים פגיעים.
הגנה על מיצוב- השקעה מירבית בצמיחה ובשמירת היתרון.
גבוהה                  בינונית                       נמוכה אטרקטיביות השוק הרחבה מוגבלת או קציר-חיפוש דרכים להרחבה בלא סיכון גבוה או מזעור השקעות וייעול תפעול.
בררנות/התמקדות בהכנסות-הגנה על התוכנית הקיימת, השקעה בפלחים רווחיים וסיכונים נמוכים.
בנייה בררנית-השקעה בפלחים אטרקטיביים, התמקדות ברווחיות ע"י הגברת הייצור.
חיסול-מכירה בזמן שיניב ערך מזומן מרבי, קיצוץ עלויות קבועות, הימנעות מהשקעות.
התמקדות בהכנסות-הגנה על מיצוב בפלחים הרווחיים, השבחת קו מוצר, מזעור השקעות.
הגנה ומיקוד מחדש-התמקדות בהכנסות שוטפות ובפלחים אטרקטיביים, הגנה על החוזק.
    חלש                                         בינוני                                                   חזק יתרון עסקי אטרקטיביות שוק – סך גודל שוק, קצב גידול שנתי של השוק, מתח רווחים עד כה, יתרון תחרותי, דרישות טכנולוגיות, פגיעות לאינפלציה, דרישות אנרגיה, השפעה סביבתית, היבטים חברתיים/פוליטיים/משפטיים.
יתרון עסקי – נתח שוק, גידול נתח, איכות מוצר, מוניטין מותג, רשת הפצה, יעילות קד"מ, כושר ייצור, יעילות ייצור, עלות ליחידה, חומרים, ביצועי מו"פ, כ"א ניהולי. הזדמנויות צמיחה (פרק 3, עמ'
1 03):  צמיחה מוגברת – זיהוי הזדמנויות להשגת צמיחה נוספת במסגרת עסקים נוכחיים. (מסגרת עסקים קיימים).
שיפור ביצועי העסקים הקיימים (הרחבת מוצר/שוק):
אסטרטגיית חדירה לשוק – לכבוש נתח שוק מוגדל במוצרים הנוכחיים בשוקיהם הנוכחיים. החברה יכולה לפנות ללקוחותיה להגדיל את השימוש במוצר או לפנות לצרכן של חברה מתחרה או לצרכן שלא משתמש. (שוק קיים, מוצרים קיימים).
אסטרטגיית פיתוח שוק – למצוא או לפתח שווקים חדשים למוצרים הקיימים.  (מוצרים קיימים, שוק חדש).
אסטרטגיית פיתוח מוצרים – פיתוח מוצרים חדשים לשווקים הנוכחיים.  (שוק קיים,מוצרים חדשים).
צמיחה משלבת – זיהוי הזדמנות להקמה או רכישה של עסקים הקרובים לעסקים הנוכחיים של החברה.
הגדלת המכירות ורווחיות החברה ע"י שילוב לאחור, שילוב לפנים או שילוב אופקי בתוך הענף.
רמת סיכון הכי נמוכה (ממוגברת ומגוונת).
עוסקת בשילוב אנכי לפנים או לאחור. מאחר שמדובר בדרגים שונים בנתיב ההפצה זהו שילוב אנכי.
שילוב לאחור – רכישת יצרן וכו'. רכישת ספק (התרחקות מהצרכן).
שילוב לפנים – עם הפנים לכיוון הצרכן כלומר, רכישת דרג ביניים הקרוב לצרכן כמו קמעונאי/סיטונאי.
שילוב אופקי – רכישת מתחרה/ים המצוי באותו דרג בנתיב ההפצה בתנאי שמאושר ע"י הממונה על ההגבלים העסקיים.
צמיחה בהגוונה – זיהוי הזדמנות להוספת עסקים שאינם קושרים לעסקים הנוכחיים של החברה (מחוץ לעסקים הקיימים. מסגרת עסקים חדשים). רמת סיכון הכי גבוהה משלושת הזדמנויות הצמיחה.
אסטרטגיית הגוונה עם מרכז משותף – מוצרים חדשים שיש תלות טכנולוגית או שיווקית בניהם לבין קווי המוצר הקיימים של החברה, גם אם המוצרים החדשים פונים לקבוצות אחרות של לקוחות. (קהל יעד חדש, מוצר חדש שיש לו קשר עם שאר המוצרים של החברה) הגוונה אופקית – מוצרים חדשים שימשכו את הלקוחות הקיימים, כאשר המוצרים החדשים אינם קשורים טכנולוגית לקו המוצר הקיים.  (מוצר חדש, שוק קיים).
הגוונה מורחבת – עסקים חדשים שאינם קשורים בכלל לטכנולוגיה, למוצרים או לשווקים הנוכחיים של החברה. (קהל יעד חדש, מוצר חדש אבל שאין לו קשר עם שאר מוצרי החברה).
בריתות שיווקיות (פרק 3, עמ'
1 13):
ברית שיווקית – כאשר פירמה יוצרת ברית עם פירמה אחרת כדי לקדם את ענייניה.
בריתות מוצר או שירות – חברה אחת נותנת לאחרת רישיון לייצור המוצר שלה, או שתי חברות שמשווקות במשותף את מוצריהן המשלימים או מוצר חדש.
בריתות לוגיסטיות – חברה אחת מציעה שירותי תמיכה לוגיסטיים למוצר של חברה אחרת (דוג': לדנשר מערך הפצה למוצרים אחדים שהיא מייבאת ומשווקת, ובנוסף מספקת שירותי הפצה גם למוצרים אחרים).
בריתות המחרה-חברות אחדות מסכימות לשתף פעולה במבצעי המחרה מיוחדים (דוג': מלונות והשכרת רכב).
מקורות נתונים (פרק 4, עמ'
1 42):
מחקר שיווקי – תכנון, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים מתאימים למצב שיווקי ייחודי שלפניו ניצבת החברה. עבודות מחקר רשמיות על בעיות והזדמנויות ייחודיות. (חקר שוק-מחקר על שוק מסוים. מרכיב אחד מהמחקר השיווקי). [ ספקי מחקרים שיווקיים – חברה גדולה משיגה מחקר שיווקי ע"י הפעלת מחלקות מחקר שיווקי משלהן. חברות קטנות יכולות לעשות מחקרים בדרכים יצירתיות, כגון: 1. העסקת סטודנטים או מורים באוניברסיטאות בתכנון וביצוע פרוייקטים של מחקר שיווקי. 2. שימוש בשירותי מידע מקוונים (נותן מידע עסקי במחיר זעום). 3. בדיקת מתחרים. 4. חברות שירותי מחקר מאוגדים (חברות אוספות מידע צרכני ומסחרי ומוכרות אותו). 5. חברות למחקרי שיווק ייעודיים. 6.
חברות למחקרים שיווקיים עם מומחיות.] 5 שלבים בתהליך המחקר השיווקי:
1 .   הגדרת הבעיה ויעדי המחקר (הצעת אל על לתת שירות טלפון לטסים, יעדים-מה הסיבות לביצוע שיחות? מי יבצע? כמה יבצעו ברמות מחיר שונות?
כמה נוסעים חדשים יוסיף השירות לחברה? מוניטין).
מחקרי גישוש-מטרתם לאסוף נתונים ראשוניים כדי לשפוך אור על טבעה האמיתי של הבעיה ולהעלות –
– נתונים מסורקים במרכולים על השפעת מבצעי קד"מ במרכולים.
נתונים ראשוניים – נתונים שנאספו למטרה ייעודית לפרוייקט מחקר ייעודי. בד"כ מתחילים בבחינת נתונים משניים בלבד כדי לבדוק אם הבעיה ניתנת לפתרון מלא או חלקי. הנתונים המשניים מספקים נקודת התחלה למחקר, זמינים מיידית וזולים. רק כשצריך יעשה איסוף נתונים ראשוניים, כגון, עריכת ראיונות פרטניים או בקבוצות לקבלת מושג התחלתי באשר לתחושת הציבור לנושא ואח"כ פיתוח כי מחקרי פורמלי, עיצובו והפעלתו בשטח. מסד נתונים שיווקי – אוסף נתונים מקיפים על לקוחות בפועל ובכוח, עדכני, נגיש וניתן להפעלה למטרות שיווקיות.
גישות מחקריות – איסוף נתונים ראשוניים ב- 4 דרכים:
1.
  מחקר תצפיתי – צפייה באנשי המתאימים ובמצבים המתאימים. מחקר גישוש.
2.   קבוצת מיקוד – התכנסות מס' אנשים המוזמנים לכמה שעות עם מנחה מיומן כדי לדון במוצר, שירות או ישרות שיווקית אחרת לדיון חופשי ופתוח. מנחה אובייקטיבי, בקיא בנושא, מיומן בדינמיקה קבוצתית ובהתנהגות צרכנים. דיון חופשי ופתוח, מתקיים במקום עם תנאים נעימים וכיבוד קל. זהו מחקר גישוש מועיל שכדאי לנקוט לפני תכנון סקר רחב היקף.
3 ////
3 .   איסוף המידע –  החלק היקר ביותר והמועד ביותר לטעויות. סקר, בעיות עיקריות: משיבים שאינם בבית ויש לחזור או להחליפם. משיבים שמסרבים לשתף פעולה. יש העונים תשובה מוטה או לא נכונה. שיטות איסוף הנתונים משתפרות ומשתכללות במהירות הודות למחשבים ותקשורת מודרנית.
4 .   ניתוח המידע – חילוץ ממצאים מהותיים נתונים שנאספו. החוקר מכמת את הנתונים בטבלאות ובונה טבלת התפלגויות של שכיחויות, מחשב ממוצאים ומדדי פיזור למשתנים עיקריים. מפעיל טכניקות סטטיסטיות ודגמים לקבלת החלטות כדי לחשוף ממצאים נוספים.
5.   הצגת הממצאים – החוקר מציג את ממצאיו לנוגעים בדבר. הצגת הממצאים העיקריים הנוגעים להחלטות השיווקיות המרכזיות שעל ההנהלה לקבל.
רמות תחרות בהתבסס על חשיבות המוצר (פרק 8, עמ' 265):
התפקיד שממלאת התחרות בקביעת מידת האטרקטיביות של השוק. יש 5 כוחות הקובעים את מידת האטרקטיביות הרווחית של השוק או של פלח שוק מסוים לטווח הארוך:
1.   האיום שביריבות עזה בתוך פלח השוק – פלח שוק אינו אטרקטיבי אם יש בו מספר רב של מתחרים, מתחרים חזקים או תוקפניים. עוד פחות אם פלח השוק יציב או בירידה, התוספות לכושר הייצור הן בקפיצות גדולות, עלויות קבועות גבוהות, מחסומי יציאה גבוהים או אם למתחרים רצון להישאר. כל אלו מובילים למלחמות מחירים תכופות, קרבות פרסום, השקות מוצרים רבים בתכיפות גבוהה המייקרים את ההשתתפות בתחרות.
2.   כניסת מתמודדים חדשים – מידת האטרקטיביות משתנה בהתאם לגובה מחסומי כניסה ויציאה. המצב העדיף הוא מחסומי כניסה גבוהים ומחסומי יציאה נמוכים.
3.   מוצרים תחליפיים – פלח שוק אינו אטרקטיבי כאשר יש למוצר תחליפים בפועל או בכוח. תחליפים מציבים מגבלה לגובה המחירים ולרווחים. על החברה לעקוב אחר מגמות המחיר של התחליפים.
4.   גידול בכוח המיקוח של קונים – לא אטרקטיבי כאשר בידי הקונים כוח מיקוח חזק או גדל. קורה כאשר הקונים מאוגדים, רגישים למחיר, אין בידול למוצר.
5.   כוח המיקוח הגדל של הספקים – לא אטרקטיבי כאשר הספקים של החברה יכולים להעלות מחירים או להוריד את האיכות המסופקת.קורה כאשר הם מרוכזים או מאורגנים, יש מעט תחליפים, למוצר יש תשומה חשובה, העלויות לעבור לספק אחר גבוהות.
הכרת המתחרים חשובה מאוד לצורך תכנון שיווקי יעיל. זיהוי מתחרים – 4 רמות תחרות בהתבסס על מידת החשיבות של המוצר:
1.   תחרות מותגים – כאשר חברה רואה כמתחריה חברות אחרות המציעות מוצר או שירות דומים לאותם לקוחות באותם מחירים. (אותו סוג מוצר או שירות, באותה רמת מחירים, לאותו יעד).
2.   תחרות ענפית – כאשר חברה רואה כמתחריה את כל החברות המייצרות את אותו מוצר או סוג מוצרים. (סוג מוצר/שירות דומה).
3.   תחרות צורה – כאשר חברה רואה כמתחריה את כל החברות המייצרות מוצרים המספקים את אותו שירות.  (אותו צורך של הצרכן. יכול להיות במחירים שונים).
4.   תחרות כללית – כאשר חברה רואה כמתחריה את כל החברות המתחרות על אותם כספי צרכנים. (כל הוצאה באותו סדר גודל כספי).
תפיסת התחרות בענף:
ענף – קבוצת חברות המצעיות מוצרים או סוגי מוצרים שהם תחליפים קרובים זה לזה.
סיווג ענפים לפי:
1.   מספר מוכרנים ורמת בידול:
מונופול טהור – כאשר חברה אחת בלבד מספקת מוצר או שירות מסוים במדינה או באזור. אוליגופול – מבנה ענפי שבו מספר קטן של חברות גדולות. יש 2 צורות לכך: אוליגופול טהור – מורכב ממעט חברות המייצרות אותה סחורה. חברה בענף זה תתקשה לדרוש מחיר גבוה. אוליגופול מבודל – מעט חברות המייצרות מוצרים מבודלים חלקית. חברה יכולה לדרוש מחיר גבוה בתמורה לתכונה.
תחרות מונופוליסטית – מתחרים רבים מצליחים לבדל את הצעותיהם בידול מלא או חלקי.
תחרות טהורה – תחרות שבה מתחרים רבים מציעים אותו מוצר או שירות.
2 .   מחסומי כניסה ותנועה:
ענפים נבדלים זה מזה בקלות הכניסה.
מחסומי כניסה: דרישות הון גבוהות, גודל, דרישות לפטנטים ורישוי, נדירות מקום, חומרי גלם או מפיצים ודרישות מוניטין. חברה שנכנסה לענף עלולה להיתקל במחסומי תנועה, כאשר היא מנסה להיכנס לפלחי שוק אטרקטיביים יותר.
3 .   מחסומי יציאה והצטמצמות:        חברות נתקלות במחסומי יציאה כשהן באות לצאת מענפים שאינם רווחיים כשהיו. מחסומי יציאה:
התחייבויות משפטיות או מוסריות ללקוחות/נושים/עובדים, הגבלות ממשלתיות, ערך נמוך למימוש נכסים עקב התמקצעות יתר או התיישנות, העדר הזדמנויות חלופיות, שילוב אנכי גבוה ומחסומים רגשיים.
4 .   מבנה עלות:
      לכל ענף תמהיל עלויות מוסים, הקובע את התנהגותו האסטרטגית. חברות מקדישות את תשומת ליבן לעלויותיהן הגדולות ביותר ונוקטות אסטרטגיות להפחתתן. 5.   מידת השילוב האנכי – בענפים מסוימים רואות החברות יתרון בשילוב לאחור או לפנים. שילוב אנכי מוזיל עלויות ומקנה לחברה יתר שליטה בענף, יכולת שינוי והתאמת המחיר והעלויות בפלחים עסקיים שונים כדי לצבור רווחים . חסרון: אילוצי עלות גבוהה בחוליות שונות של שרשרת הערך והעדר גמישות.
6.   מידת הגלובליזציה:
יש ענפים מקומיים במהותם (גינון) ויש ענפים עולמיים (נפט)             סוגי התנהגות קניה של צרכנים (פרק 6, עמ' 226):
////