דימוייה של האישה כפי שבא לידי ביטוי על גבי שעריו המודפסים של המגזין "בלייזר" תוכן העניינים :
מבוא
– עמ' 3-4
סקירת ספרות – עמ' 5-9
מתודולוגיה – עמ' 10 ניתוח הירחון "בלייזר" – עמ' 11-22
דיון עמ' 23-29
סיכום ומסקנות עמ' 30-32
בבליוגרפיה
– עמ' 33-34
נספחים — עמ' 35-47
מבוא
על מנת להתנהל בחיי היומיום, על הפרט לרכוש מידע על אנשים, חפצים, אירועים, תופעות וכדומה. סוכני החיברות אלו הם כל אותם הגורמים אשר מתווכים בין הפרט לבין החברה בה הוא חי ומלמדים אותו כיצד להתנהג ולפעול בה. על מנת לעשות זאת, על הפרט לרכוש מידע רב ומגוון וזאת כאמור, באמצעות סוכני החיברות על רובדיהם השונים: סוכני החיברות הראשוניים כוללים את בני המשפחה, מסגרות החינוך ומעגל החברים הקרוב וסוכני החיברות השניים כוללים את אמצעי תקשורת ההמונים.
עם הזמן, בהתאם להתפתחותה של הטכנולוגיה והתפשטותם של אמצעי תקשורת ההמונים, השפעתם של סוכני החיברות הראשוניים הלכה ונחלשה ואילו אמצעי התקשורת תפסו את מקומם עד כי כיום אמצעי תקשורת ההמונים מהווים סוכן חיברות דומיננטי וכלי מרכזי בחברה, המשפיע על כל פרט ופרט החי בה גם אם אינו נחשף באופן ישיר לאמצעים אלו.
מבין שלל תפקידיהם, אמונים אמצעי תקשורת ההמונים על שיקוף הלכי הרוח של החברה ובתוך כך גם על עיצוב הגישות וההתנהגות של כל פרט ופרט בתוך החברה. הפרט החי בחברה כלשהי, מוקף כל הזמן במידע אשר עשוי להשפיע באופן כזה או אחר על האופן בו הוא יתפוס את המתרחש.
נראה כי אמצעי התקשורת ממלאים תפקידים רבים בחייו של הפרט: הם בונים ומשקפים עבורו את המציאות, משמרים ומשנים אותה התאם להתרחשויות ומשמשים בעבורו כמעין "אינדקס". קארי (1989) קרא לכך "מטאפורת המפות" – לטענתו, אנו חיים במעין בלגן, כאשר התקשורת היא זו שאמונה על יצירת הסדר, חלוקתו, יצירת סמלים ושרטוט דרכי חשיבה ורעיונות המאפשרים לנו להתמצא במרחב התרבותי. כמו כן, התקשורת מקנה עבור הפרט משמעות לאירועים המתרחשים סביבו, דבר אשר מאפשר לו לבנות את הזהות החברתית שלו, לעיתים רבות באופן שונה מפרטים אחרים בחברה (Carey,
1 989). חוקרים רבים עסקו במרכזיותם ובעוצמתם של אמצעי התקשורת ככאלה אשר מציגים בתכניהם ערכים רבים ומגוונים המשקפים דימויים שונים כמו: מין, לאום, מעמד וכדומה. כמו כן אמצעי התקשורת מציגים ומשקפים גם את האידיאולוגיה המרכזית בחברה, מתווים את הקונצנזוס ודוחקים לשוליים את החלשים ואת כל אותם האנשים המוגדרים כשוליים בחברה: חריגים, מיעוטים, פגומים ובין היתר גם נשים (למיש, 2001). בנוסף, אנשים שיש להם צבע עור, מבנה גוף או משקל "לא תקניים", לקויות גופניות וכדומה, מוכחדים סמלית מן המסך הטלוויזיוני כמעט לחלוטין (פדבה, 2009). מסרים אלו ונוספים המועברים באמצעות כלי התקשורת השונים, מונחלים ומופנמים בחברה עד כי הם אף מביאים לשינויים פסיכולוגיים בתפיסתם ובביצועיהם של צרכני התקשורת (לירן-אלפר וקמה, 2007). כמו כן, אותם מסרים מחלחלים בחברה עד כי אנו, כצרכני התקשורת, רואים בהם כדבר טבעי שמקיף אותנו בחיי היום יום שלנו. הדבר בא לידי ביטוי בכלל אמצעי התקשורת ובמרבית הז'אנרים.
בעבודה זו ברצוני להתמקד במסרים המועברים במדיום העיתונות המודפסת, כאשר בכוונתי להתמקד בעיתונות הפונה לקהל יעד של גברים.
החל משנת 1986, הפכו המגזינים לגברים לאחד מאמצעי התקשורת בעלי שיעור הגידול הגבוה ביותר. תחילה התייחס המושג "מגזין לגבר" בעיקר לתכנים שיווקיים כגון:
מכוניות, מוצרי טיפוח, דייג, 'עשה זאת בעצמך' וכדומה. ה"גבריות" שימשה ככלי שיווקי ועם הזמן החלו להתפתח מגזיני גברים אשר מלבד תכנים שיווקיים ופרסומות, אשר מכילים גם כתבות עומק בנושאים "גבריים" שונים כגון: כלי רכב, כלכלה, הימורים, משפחות פשע, ספורט ואיך לא…?! נשים… ואם אפשר, אז בלי בגדים. כקורא של המגזין "בלייזר" – אחד מ'עיתוני הגברים' המוצאים לאור בארץ החל משנת 2001, בחרתי לבחון את מסריו של המגזין תוך עמידה על עיצוב שעריו, מטרותיו, שימוש באלמנטים שונים וכדומה. למעשה, מטרת העבודה הינה לבדוק מהו דימויה של האישה כפי שבא לידי ביטוי על גבי שערי המגזין "בלייזר", מגזין הפונה לקהל יעד של גברים? בכוונתי להשיב על שאלה זו באמצעות ניתוח שעריהם של 12 גיליונות של הירחון "בלייזר" שהוצאו לאור בשנת 2012 (לגבי שיטת המחקר ראו בהרחבה בהמשך).
יש לציין כי קיימים מחקרים רבים העוסקים בדימויה של האישה בפרסומות ובתכנים טלוויזיוניים, אולם מחקרים מעטים ביותר נעשו אודות דימויה של האישה במגזינים, בדגש על מגזיני גברים. יתכן והסיבה לכך נעוצה בעובדה כי קיימים יותר מגזינים הפונים לקהל יעד נשי מאשר לקהל יעד גברי.