תוכן העניינים
1.       מבוא                                                                                                                                           עמוד
1 .1.    על ילדים בפרסומות – רקע 1
1 .2.    שאלה והשערת המחקר -2
1 .3.    מבנה העבודה -3
2 .       פרק א' – החוק וקודים  אתיים בפרסום
2 .1.    קודים אתיים בפרסום הבינלאומי -.4
2 .2.    הקוד האתי בישראל –4
2 .3.    החוק בעניין ילדים עובדים בישראל …5
2 .4.    ילדים בפרסום בעיני החוק בישראל …6
3 .       פרק ב' – בעלי עניין, אינטרסים וסיכונים
3 .1.    אינטרסים ובעלי עניין בהעסקת ילדים בפרסום 11
3 .2.    העסקת ילדים בפרסומות – הסיכונים –…13
4 .       פרק ג' – מחקר אמפירי –15
5.       פרק ד' – מוסר בעולם העסקים 5.1.    מיתוסים בעולם העסקים .19
5.2.    תורת המוסר -21
6 .       פרק ה' – ריסונים בפרסום
6 .1.    ריסון חיצוני -23
6 .2.    הריסון הפנימי .24
6 .3.    הריסון העצמי בענף הפרסום עם עבודת ילדים ..
5 7.       פרק ו' – הקוד האתי הרצוי -26
8 .       פרק ז' – דיון ומסקנות –..30 9.       ביבליוגרפיה –.32
     
1 .      מבוא
1.1.  על ילדים בפרסומות – רקע
"אנו בטוחים שאם חייזר כלשהו היה נוחת במהלך השנה החולפת בישראל וצופה בתשדירי הפרסום הוא היה מניח כי הגיע לכוכב המאוכלס בילדים בלבד (או לחילופין לכוכב שבו הגיל הממוצע של התושבים הוא עשר)".[1] מטרתו העיקרית של הפרסום הנה להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן תוך יצירת הנעה לרכישת המותר נשוא הפרסום. כדי להשפיע בצורה הטובה ביותר על החלטת הצרכן על הפרסומת לפעול באחת משתי הדרכים: לפנות אל הגיונו של הצרכן, או אל רגשותיו.   הפנייה הרציונאלית היא ניסיון להעביר מידע על המוצר, צורת פעולתו, יתרונותיו והדרך בה "ירוויח" הצרכן באם ירכוש אותו ויעשה בו שימוש. הפנייה הרגשית היא  ניסיון לבדל את המוצר במספר דרכים כגון: שימוש בהומור, באפיל מיני ולפעמים בשימוש בלשון מאיימת על הסכנות הצפויות באי-שימוש במוצר (הצגת אדם הסובל מכאב שיניים לקידום מכירות של משחה חדשה). בעבר נהוג היה לחשוב כי רק אל מול קהל הצרכנים הנשי והמבוגר, השימוש בפניה הרגשית הנו יעיל ביותר וכי מגדרים אלה מפתחים אהדה למוצרים שפרסומם בא באמצעות כלים רגשיים.  אולם, עוד בשנת 1978 ניתן פרס נובל בכלכלה לפרופ' הרברט סיימון על מחקרו, שהוכיח כי ההנחה ש"האדם הכלכלי" הוא רציונאלי – איננה לגמרי נכונה, אלא רציונאלי בעירבון מוגבל. המוגבלות, לדעתו של סיימון, הייתה לנוכח העובדה שאיננו מסוגלים לעבד את כל הנתונים והמידע העומדים לרשותנו, ולכן החלטותינו במקרה הטוב מתנהלות באופן רציונאלי אך על בסיס מידע חלקי. לאור מסקנות אלה, ניתן להבין את רצונם של החברות המפרסמות להשתמש בילדים כמפרסמים. ילדים המפרסמים מוצרים לילדים אחרים, יכולים להקל על החלטות ההורה הצופה לרכוש מוצרים המיועדים לילדים כגון בובות, צעצועים וכו'. קל להבין גם מדוע יש רצון לשתף ילדים בפרסומות המכוונות להורים ומיועדות למוצרים המיועדים לילדים כגון חיתולים, שמפו לילדים וכו'.
פרסומות אלה מבצעות פניה רגשית אל ההורה, במטרה לגרום לו לרכוש את המוצר.
בעיה נוספת (אם יש כזו) היא בהעסקת ילדים בפרסומות שבינן לבין עולם הילדים אין קשר כלל. בפרסומות לטלפונים ניידים, לנדל"ן, תיירות, בריאות וכו' – שברבים מהמקרים אינם מכוונות לעולם הילדים – מופיעים ילדים כשמטרת המפרסם היא אחת: ליצור הזדהות ולהשפיע רגשית על הצופה לרכוש את המוצר.
בעבודה זו אבדוק את עד כמה מוסרי להעסיק ילדים בפרסומות.
[1] יובל גרופי וגיא אורנים, אותות, הוצאת איגוד המפרסמים הישראלי, אפריל, מס'
2 24 עמ' 38-39