הקשר בין איכות השירות לנאמנות לקוחות בחברת פלאפון

סוג העבודה
מקצוע
מילות מפתח ,
שנת הגשה 2005
מספר מילים 6538

תקציר העבודה

הקשר בין איכות השירות לנאמנות לקוחות בחברת פלאפון
1 .
מבוא
1.1   תאור הארגון: חברת "פלאפון" תקשורת בע"מ הינה חברה ישראלית אשר הוקמה בשנת 1985
ע"י שתי חברות "בזק" "מוטרולה ישראל" (לשניהן מספר שווה של מניות 50%).
החברה הינה חלוצה בתחומה , היא הוקמה על מנת לספק שירותי סלולארים ללקוחות החברה. בחברת "פלאפון תקשורת בע"מ" עובדים כיום כ-2800 עובדים שרובם קשורים בצורה זו או אחרת במתן שירות מקצועי ואישי ללקוח, לחברה כיום 1,800,000 לקוחות אשר מחוברים לרשת שבבעלותה. בשנת 1991 קמה לחברת פלאפון מתחרה חדשה בענף בשם "סלקום", בשנת 1998 קמה מתחרה נוספת בשם "פרטנר אורנג'", ובשנת 2001 נכנסת לענף חברת"אמיגו". כיום , התחרות הולכת וגוברת , חברות הפלאפונים הסוללרים משקיעות אלפי דולרים בפרסום וכל זאת על מנת לזכות בכיסו של הצרכן . ניתן לראות כי קיים ניסיון של חברות השירותי סלולארים, פונות ללקוחות חדשים , נוער , וזאת במטרה להרחיב את קהל היעד .
1 .2   הבעיה בארגון:
"סלקום" ו"פרטנר" מהוות כיום המתחרות העיקריות של חברת "פלאפון" בקרב הקשה והמתיש על צרכיו ודרישותיו של הצרכן. בעקבות כך בשנת 2002 חברת פלאפון ספגה מהלומה של 22% נטישת לקוחות. וזאת בעקבות ירידה של כ-10% בשנת 2001 ו- 8% בשנת
2 000. לאור מגמת הירידה אשר קיימת בשלושת השנים האחרונות קיים צפי כי במידה והחברה לא תנקוט בצעדים משמעותיים עתידה החברה לספוג נטישה נוספת ב- 2004.

1 .3   שאלות המחקר : המחקר יבדוק כיצד החלטות בנושא איכות השירות משפיעות על הרגלי הצריכה של לקוחות בענף השירותים הסוללרים.
קיים קשר חיובי בין איכות השירות לנאמנות לקוחות חברת פלאפון.

1 .4   מטרות המחקר וחשיבותן
1 .4.1          המטרות האקדמיות :
שימור לקוחות הינו תנאי חשוב להצלחתו של כל ארגון, שכן חברה אשר יודעת לשמור על לקוחותיה למרות התחרות הקשה הקיימת בשווקים השונים עתידה לשרוד לאורך זמן. מחקר זה מטרתו לבדוק כיצד איכות השירות שהחברה מעניקה משפיע  על נאמנות הצרכן לארגון. כמו כן במסגרת שאלת מחקר זו, המחקר יבדוק את הקשר בין ממדי איכות השירות (איכות השירות של הרשת, איכות השירות של המוקד והמחיר הנתפס) לממדי נאמנות לקוחות (קניה חוזרת והמלצה לחברים). ואילו במסגרת ממצאים נוספים המחקר יבדוק האם קיימים הבדלים בין מאפיינים סוציודמוגרפים ( מין, גיל, השכלה והכנסה ) למשתני המחקר : איכות השירות, נאמנות לקוחות.
1 .4.2          המטרות הישומיות המטרות היישומיות לבדוק כיצד ניתן לשמר את לקוחות הארגון על ידי שיפורים באיכות השירות בחברת "פלאפון". במידה ויימצא קשר חיובי מובהק בין איכות השירות לנאמנות הצרכן, חברת "פלאפון" תאלץ להתמודד עם מתחרותיה בתחום איכות השירות ולבדוק, כיצד היא יכולה להציע שירות איכותי יותר ואטרקטיבי יותר אשר יגדיל את נאמנות הצרכן, ויקטין את ממדי עזיבת הלקוחות למתחרי החברה . כך לדוגמא יוצא לארגון: לשפר את הקליטה באזורים מסוימים, להציע ללקוחות החברה מכשירים בעלי טכנולוגיה מתקדמת יותר , להוסיף כוח אדם במוקד וזאת על מנת להקטין את זמן ההמתנה לשירות, הדרכת עובדים לשירות איכותי יותר.

4 . משתני המחקר המשתנה בלתי התלוי: איכות השירות – הגדרה נומינאלית – קוטלר, והורניק (
2 000 )מגדרים איכות שירות נתפס , כפעילות אשר מתרחשת על ידי לקוחות החברה. הלקוחות משווים את השירות הנתפס של החברה לציפיות השירות שלהם. אם השירות הנתפס זהה לציפיות השירות, או עולה עליהן,  תיווצר אצל הלקוחות  תפיסת איכות שירות.
הגדרה אופרציונאלית – משתנה איכות השירות ימדד על ידי שלושה ממדים , חלק א' בשאלון המחקר : איכות שירות הרשת, (שאלות : 1,2,5) איכות השירות במוקד, (שאלות : 3,4,6,7,8,9,12,14) ותפיסת המחיר ביחס לתמורה המתקבלת (שאלות :10,11,13,16,17,18,19) . התשובות מדורגות על פי סולם הנע בין 1-5, כאשר התשובה הנמוכה ביותר הינה תשובה 1- "במידה מועטה מאוד ", ואילו התשובה הגבוהה ביותר הינה תשובה 5- "במידה רבה מאוד".
המשתנים הבלתי תלוי : נאמנות לקוחות  הגדרה נומינאלית – Oliver (1999) מגדיר נאמנות לקוחות  כמחויבות עמוקה לקנות או להפוך שוב ללקוח של מוצר / שירות מועדף באופן עקבי גם בעתיד.
הגדרה אופרציונלית נאמנות לקוחות ייבדק על ידי חלק ב', השאלון מחולק לשני מדדים : קניה חוזרת (שאלות 20,21,22,24,
5 ) והמלצות לגורם נוסף (שאלות : 23,26, 27) התשובות מדורגות על פי סולם הנע בין 1-5, כאשר התשובה הנמוכה ביותר הינה תשובה 1- "נמוכה מאוד ", ואילו התשובה הגבוהה ביותר הינה תשובה 5- "גבוהה מאוד".