אסטרטגיות שיווק מוצר – מתיחת מותג תוכן העניינים
נושא                                                                                                     עמוד
1 .       מבוא                                                                                                 
2 .       בחירת אסטרטגיות שיווק מוצר – יתרונות וחסרונות                           2
2 .1   מתיחת מותג                                                            4
2 .2   מותג חדש                                                               4
2 .3   תת מותג                                                                  5
2 .4   קו מותג                                                                   5
3 .       מתי להשתמש במתיחת מותג ?                                                          7
3 .1   דימוי מוצר חיובי                                                     7
3 .2   מוניטין חברה                                                          8
3 .3   מיצוב המוצר                                                           10
4 .       האם מתיחת מותג יכולה לפגוע ?                                                       12
5.       גורמים חיצוניים אשר משפעים בהצלחת מתיחת מותג                                    15
6 .       סיכום                                                                                             16
7.       ביבליוגרפיה                                                                                                18

1 . מבוא
במהלך שני העשורים האחרונים הוכח כי מותגים הם הנכסים החשובים ביותר של חברות.
מותגים עוזרים להבדיל ולהבחין בין מוצרי החברות השונות. הם גם עוזרים לחברות לקיים ולייצב מערכת יחסים עם הצרכנים בשוק. יתרה מזאת מותגים מהווים בסיס להשקתם של מוצרים חדשים, השקה של מוצרים חדשים תחת שם מותג של מוצרים קיים הינה אסטרטגיה בה משתמשים חברות רבות. עקב העומס במגוון רחב של מותגים שונים, קיימת תחרות קשה על כיסו של הצרכן. שימוש במוצר קיים הינה אסטרטגיה רווחת להחדרתם של מוצרים חדשים, משווקים יוצאים מתוך הנחה כי צרכן אשר נחשף למוצר חדש הנקרא בשמו של מוצר קיים אותו הוא כבר מכיר ואוהב, קל יותר לשכנע אותו לקנות אותו מוצר חדש בעל שם זהה. לא זאת בלבד כמות הכסף אשר על המשווק להשקיע במאמצים שיווקיים קטן יותר. לאסטרטגיה זו קוראים  מתיחת מותג או הרחבת מותג – Brand extension.
מחקרה של Aaker (1991) , מראה כי 89% מכלל המוצרים החדשים הינם קוי מוצרים מורחבים (line extension) , 6% הינם מתיחת מותג ((Brand extension,רק  5% הינם משווקים כמוצרים חדשים. למרות  שאחוז גדול משווק דרך קו מוצר מורחב , מרבית המחקרים כיום מתמקדים במתיחת מותג. בכל זאת חברות מוכרות וגדולות משווקים מוצרים חדשים, כך לדוגמא: "קוקה קולה" העדיפה להשיק מוצר חדש תחת השם "פרוטאופיה" , במקום להשתמש , בשם המותג המוכר בכל רחבי העולם. דוגמא נוספת "בלאק ודאקר" השיקו קו חדש של כלים מקצועיים תחת השם "דה  – וולט", במקום להשתמש בשם המוכר והידוע. אפשרות נוספת השקת מוצר חדש תחת שם מוצר שכבר קיים. המוצר החדש הוא בדרך כלל מוצר אשר מהווה אופציה רחבה יותר למוצר הקיים. כלומר אותו מוצר עם תוספות או שינויים קלים , או מוצר חדש לגמרי הנושא אותו שם – מתיחת מותג  Brand extension)). כך לדוגמא : סבון "דאב" (Dove ) מרחיבה בימים אלו את קו המוצרים הקיים ובנוסף לקו מוצרי הסבונים היא משייכת לקטגוריה זו גם שמפו ומרכך שיער אלו שני מוצרים אומנם מאותו עולם תוכן: טיפוח . לא תמיד המוצר החדש הוא מאותו עולם תוכן מהמוצר הקיים. כך לדוגמא חברת "קאמל", יצרנית סיגריות, משיקה קולקציה של תיקים אשר נושאים אותו שם. קיימות אסטרטגיות נוספות לשיווק מוצרים חדשים שימוש בתת- מותג או יצירת קו מותג.  תת מותג מוגדר כמוצרים חדשים המזוהים על ידי אותו שם מותג של מוצר קיים. ואילו קו מותג מוגדר כמוצר המוצג על ידי מוצר קיים . לעיתים משמש קו מוצר כדרך להציג מוצר חדש על ידי חיבור לישן . כאשר לבסוף הוא יהיה תת מותג.   דוגמאות לתת מותג כוללים : "הולידי אין קראון פלזה", ואילו "דרוקרס" השייך ל"ליוויס" ו"פולו" של "ראלף לורן" הם דוגמאות ליצירת קו מותג. שמות מותגים אלו היו תחת המותג המקורי ואם הזמן הפכו לשם מותג עצמאי. ההחלטה האם להשתמש בהרחבת מותג או אופציה אחרת עומדת בפני המשווק , האם להשתמש בשם מותג חדש או לשווק מוצר תחת שם מותג קיים. עבודה זו תציג כל שיטה, את יתרונותיה  וחסרונותיה.  מתי יש להמתוח מוצר ומתי לא. קרי , מתי המתיחה מהווה יתרון שיווק ומגדילה את פוטנציאל המוצר ומתי היא פוגעת בפוטנציאל השיווקי שלו.  כמו כן תוגדר מה היא מערכת היחסים הרצויה בין המותג הנמתח למותג המקורי . בעבודה זו יעשה שימוש במחקרים קיימים מן התחום ודוגמאות ממקרים אמיתיים.
כמו כן נדון במה הוא הקשר בין דימוי המוצר, מוניטין החברה, ומיצוב המותג, והפוטנציאל למתיחת מותג מוצלחת? האם תמיד קיים קשר חיובי ישר בין שלושת הפרמטרים לבניית ערכיות המוצר החדש והצלחתו או שמא הוא תלוי בגורמים נוספים . מה הם הסיכונים אותם המשווק צריך לקחת בחשבון כאשר הוא מחליט לבצע מתיחת מותג וכיצד ניתן להימנע מהם לבסוף נבחין בהבדלים בין שני סוגים של מתיחת מותג , שיווק מוצר חדש לקטגוריה קיימת לעומת שיווק מוצר לקטגוריה חדשה .