הקיים בין שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות לבין נאמנות לקוח בתחנת דלק
1 . מבוא

1 .1 רקע על הארגון תחנת הדלק עליה מבוססת העבודה נמצאת בירושלים ומונה כ-8 עובדים, מנהלת ובעל תחנה, שהוא גם בעל המניות של התחנה, שנמצאת בבעלות פרטית. התחנה ממוקמת באזור תעשייה, ביציאה מירושלים בסמוך לאזור התעשייה של גבעת שאול ובנוסף אף קרובה לאזור מגורים. כתוצאה ממיקומה נהנית התחנה ממגוון רחב של לקוחות. לקוחות התחנה מתחלקים ללקוחות פרטיים וללקוחות עסקיים. כאשר חלק מן הלקוחות העסקיים משתמשים בדלקן וחלקם קשורים בהסכמים פרטיים עם בעל התחנה (הסכמים אשר מאפשרים לבעל עסק פרטי לשלם את צריכת הדלק שלו באשראי של 45 עד 60 יום) וכן לקוחות מזדמנים.
לקוחות רבים מגיעים לתדלק בתחנה בכל שעות היממה, ממהרים, כועסים ומעונינים בשירות משביע רצון ומיידי. בשעת מתן שירות בפועל קשה להבחין בין השירות עצמו לתהליך מתן השירות ולמערכת שנועדה לנתינתו.  השירות עצמו מבוסס לקוח, משמע, האחרון צריך להיות נוכח בעת קבלת השירות.
מערכת מתן השירות נבחנת על פי התנהגותם וסגנונם של האנשים המקיימים את המגע עם הלקוח. עצם חוסר המוחשיות של השירות מאלצת את הלקוח אוטומטית לחפש סימנים נוספים להערכה. על העובדים לספק את השירות לשביעות רצונו של הלקוח. מלבד שירות מכירת הדלק הסטנדרטי מוצעים בתחנה שירותים נוספים.
בתחנה נמכר מגוון רחב של מוצרים שבעבר לא ניתן היה למצוא בתחנת דלק ממוצעת, כאשר המטרה היא להעניק ללקוחות את השירות הטוב ביותר תוך כדי שימת לב מיוחדת לצורכיהם:
השירותים הם שירותי מכירת מוצרים נלווים כגון מים מינרלים ומשקאות מרעננים נוספים. התחנה מציעה שירות רחיצה מוזל למתדלקים מעל סכום של 100 ₪.
בתחנה ניתן למצוא צעצועים מסוגים שונים ואביזרי רכב למיניהם כגון:
תוספי דלק, כבלים להתנעה, נורות לרכב, מגבים לשמשות וכו'. בעל התחנה מנהיג מבצע המקדם רכישת דלק, כך שבאמצעות איסוף הליטרים אותם רכש הלקוח יוכל לקבל מתנות שונות כגון: מוצרי חשמל ואביזרי נוחות אותם מעדכן בעל התחנה לעיתים קרובות לשם הגיוון.
למטרת נוחיות מכסימלית של הלקוחות, מופעלת התחנה 24 שעות ביממה.
1 .2 הצגת הבעיה בארגון תחנות הדלק סובלות מדימוי נמוך. דימוי נמוך מיוחד מיוחס לרמת השירות בתחנות הדלק. ככלל, נוטה הרכישה בתחנה להתבסס על שיקולי נוחיות, ע"פ מיקום התחנה בעת שנוצר צורך בדלק, ובאופן אקראי. לתחנה כ-450 לקוחות קבועים החוזרים לתדלק בה באופן קבוע ובנוסף כ-
5 0 לקוחות מזדמנים (ביום). הגדלת מספר הלקוחות הנאמנים (הקבועים) נחשבת לדרך הזולה ביותר להגדיל את רווחיות התחנה. גידול ב-100 לקוחות קבועים פירושו גידול ברווח ברוטו של התחנה ב-0.
5 אגורות לליטר, כאשר לקוח נאמן הוא מי שמוגדר כמתדלק בתחנה יותר מ – 60% מסך הפעמים בהם הוא מתדלק בחודש או לחלופין קשור לתחנה  על ידי הסכם בין מעסיקיו לבין בעלי התחנה. כיום, מבקשים בעלי התחנה להגדיל את היקף הלקוחות הנאמנים לתחנה. ברם, מאמציהם אינם זוכים להצלחה.
שאיפתם של בעלי התחנה להגדיל את היקף הלקוחות הנאמנים ב-2% בשנה שעברה, תוסכלה והתחנה לא עמדה ביעדים שנקבעו לה. גרוע מכך, נרשמה ירידה בהיקף הלקוחות הנאמנים לתחנה. הבעיה העסקית תרשים מס' 1 מציג את מגמת הירידה באחוז הלקוחות הנאמנים לתחנה שנצפתה בשנים האחרונות. התרשים מבוסס על איסוף נתונים שנערך ע"י בעלי התחנה בשנים 1997-2002 לצורך הגשה לחברת הדלק.
תרשים מס'
1 : אחוז הלקוחות הנאמנים לתחנת הדלק בשנים 1997-2002.
סה"כ נרשמה ירידה של 44% בהיקף הלקוחות הנאמנים לתחנה. ברור כי ירידה באחוז הלקוחות הנאמנים לתחנה גוררת עמה ירידה משמעותית ברווחיות התחנה. כיום עומדת התחנה בפני סכנת קריסה כלכלית. בעלי התחנה מאמינים כי הסיבה לירידה בהיקף הלקוחות הנאמנים נעוצה בשביעות רצונם מאיכות השירות בתחנה, שהוא גורם מכריע בהתקשרות ארוכת טווח עם התחנה.

1 .3 מטרות המחקר וחשיבותן
1 .3.1 מטרות המחקר – אקדמאית מטרת העבודה היא בחינת הקשר הקיים בין שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות לבין נאמנות לקוח. הנחת היסוד היא כי קיים קשר מהותי בין שביעות רצון הלקוח מאיכות השירות לבין נאמנות הלקוח. הנחת החוקר הייתה כי שיפור שביעות רצונם של הלקוחות מאיכות השירות תביא לשיפור בנאמנות הלקוחות.

1 .3.2 מטרות המחקר – יישומיות המטרה הייתה לפתור את הבעיה העסקית עמה מתמודדת התחנה. במידה ויתגלה כי שיפור בשביעות הרצון של הלקוחות מאיכות השירות יועיל ביצירת נאמנות לקוח איתנה יותר, תוכל התחנה לרכז את מאמצי הייעול של בשיפור מערך שירות הלקוח שלה והתאמתו לצורכי הלקוחות. השיפור בשביעות רצונם של הלקוחות יעזור לתחנה בהרחבת מעגל לקוחות הנאמנים שלה מה שישפר את רווחיות התחנה ועשוי אף להציל אותה מפשיטת רגל.