הקשר בין המחיר לאיכות השירות הנתפסת והקשר בין איכות השירות הנתפסת לשביעות רצון הלקוחות בחברת ארקיע .
1. מבוא
ארקיע נוסדה בשנת 1950 על ידי אל-על וחברת העובדים העבריים השיתופית הכללית  בארץ ישראל כחברת תעופה במטרה לקיים קשר אווירי בין מרכזי הארץ לאילת. בשנת 1980 עברה השליטה בארקיע מאל על וחברת העובדים אל כנף ארקיע (75% כנף ארקיע,
5 % עובדי החברה).
בתחילת שנות השמונים החלה ארקיע בהפעלת טיסות בין ישראל לאירופה ולצורך כך רכשה שלושה מטוסי בואינג 737.
בשנת 1988 מונה פרופסור ישראל בורוביץ' מבעלי העניין בחברה כמנכ"ל ארקיע. משנת 1989 ואילך המשיכה קבוצת ארקיע לפתח את תחום רכישת המטוסים והחכרתם.
החל מתחילת שנות התשעים פיתחה קבוצת ארקיע את עסקי התיירות, גם מבלי לשלבם בטיסות והפכה לאחת החברות המובילות בארץ בתחום התיירות הפנים ארצית והתיירות הנכנסת.
תחומי הפעילות העיקריים המעניקים לחברה יתרונות אסטרטגיים ושיווקיים:
1 .      תעופה, תיירות ושירותים נלווים (שירותי קרקע, בידוק בטחוני, תיירות יוצאת)
2 .      החכרת מטוסים בבעלות.
3.      השקעות בחברות כלולות: ממן, איסתא קשרי תעופה ובא לי נסיעות.

1 .1 הצגת הבעיה :
חברת "ארקיע" קבעה לעצמה לשנת 2000  יעד גידול של כ- 5%-10% במספר הנוסעים. אולם מבדיקת הנתונים בסוף   מחצית שנת 2000  הסתמנה ירידה משמעותית במספר הנוסעים לעומת המספר אשתקד.
עוד הובהר כי חלה עלייה של כ-20% במספר התלונות של נוסעים וזו גם בהשוואה לשנה אשתקד.

1 .1.1. תאור הבעיה בארגון :
הירידה בכמות הנוסעים בטיסות "ארקיע" בהשוואה לכמות הנוסעים משנה קודמת, ירידה זו גורמת לפגיעה  בתזרים המזומנים וברווחיות החברה בעוד שההוצאות התפעוליות של החברה נשארות כשהיו. ירידה זו במספר הנוסעים משפיעה גם על מכירות שירותים נלווים שהחברה מספקת כגון : שירותי נופש, השכרת רכב ועוד. בנוסף עקב הגידול בתלונות הלקוחות נוצרה אווירה שלילית  בין גורמים שונים בארגון, דבר אשר עלול להשפיע על ההתמודדות עם המצב שנוצר.
 
1 .1.2 הבעיה העסקית :
במחצית הראשונה של שנת 2000 חלה ירידה משמעותית של כ- 15% במספר הנוסעים הטסים בחברת "ארקיע" הן בתעופה הפנים ארצית והן בתעופה הבינלאומית וזאת לעומת המחצית המקבילה אשתקד, במקביל  עלה מספר תלונות הלקוחות בכ-20% בכל הקשור לאיכות השירות  בחברה . מגמה זו מסתמנת גם במחצית השניה של השנה ועפ"י הערכות תמשך גם בתחילת שנת 2001. לחברה נכסים רבים:  מטוסים, ציוד, סניפים בכל רחבי הארץ ובחו"ל , מבנים ועוד . כמו כן קשרים עם סוכנים וספקים רבים   והון אנושי רב ומגוון. לאור כך לכל  ירידה בהיקף הפעילות של חברת "ארקיע"  ישנה  השפעה ישירה וגורפת על כל הגורמים שציונו לעיל.

1 .2  מטרות המחקר וחשיבותן : החוקר בחן את מהות הקשר בין  איכות שירות נתפסת לבין שביעות רצון הלקוחות בחברת "ארקיע".
החוקר בחן את מהות הקשר בין איכות שירות נתפסת לבין המחיר בחברת "ארקיע".  
1 .2.1 מטרות אקדמיות – האם קיים קשר בין המחיר לאיכות השירות הנתפסת.
האם קיים קשר בין איכות השירות הנתפסת לשביעות רצון הלקוחות.

1 .2.2 מטרות ישומיות – המחקר הנוכחי יכול לשמש את הארגון "ארקיע" בבחינה והערכה מחודשת את המידה בה החברה ערוכה כיאות לטפל בלקוחותיה  ובמידה ונמצא קשר בין משתנה איכות השירות לשביעות רצון הלקוחות והמחיר, נמליץ על תכנית לשיפור איכות השירות במחלקות השונות בחברה  ועל שינוי במדיניות המחירים, על מנת להעלות את שביעות רצון לקוחות החברה.

1 .3  רציונל המחקר – (Taylor (1995 טוען כי איכות משמעה מענה על ציפיות הלקוח , על מנת להשיג מטרה זו, על הארגונים להבין את לקוחותיהם, על ידי זיהוי הצרכים והדרישות של הלקוחות, להציב סטנדרטים לשירות איכותי ולפתח מערכות לאספקת השירות ומדידתו.Harte & Dale (1995).
כמה מן החברות המצליחות ביותר כיום מעלות את הציפיות ומספקות ביצועים התואמים אותן. החברות האלה חותרות להשיג שביעות רצון מלאה (TCS-total customer satisfaction).
קוטלר פ. (2000).
בשירות טוב יש יתרונות רבים לעסקים ושרות גרוע טומן בחובו איומים משמעותיים לעתידו של העסק. זאת מפני שכאשר ההתקדמות הטכנולוגית היא כה מהירה והתועלת של ארגונים או מוצרים הן בעלות דמיון רב לאלה של המתחרים, התחום התחרותי היחידי שנשאר הוא השירות. לכן הופך נושא שיפור השרות לקריטי בהישרדות ובהצלחה של ארגונים.
מחקרים רבים עוסקים בבדיקת יתרונות השירות האיכותי, הבולטים במחקרים אלה הם מחקר TARP ומחקר PIMS.
קוטלר והורניק (
2 000) מציינים את מחקרי PIMS  –  Profit Impact of market strateg   אשר  הגיעו למסקנה כי שירות איכותי בטווח הקצר, תורם לרווחיות הארגון בכך שמאפשר לו לדרוש ולקבל מחירים יותר מהמקובל בשוק עבור מוצריו או שירותיו. עוד הוא מוסיף כי בטווח הארוך שירות איכותי הוביל לגידול העסק בעקבות הגידול בנתח השוק.
Goodman & ward (1993) מציינים את מחקרי חברת  TARP –  Technical Assistance Research Program, חברת ייעוץ בינלאומית  מוושינגטון,  אשר בחנו את הסכנות הצפויות לארגונים, שאינם מספקים שרות לשביעות רצון לקוחותיהם. אמנם 96% מהלקוחות הלא מרוצים לא יתלוננו כלל על שרות רע שקיבלו, אולם 90% מהלקוחות שאינם שבעי רצון מהשרות לא ישובו לקנות בארגון.
טרי (1993) במאמרו מציין כי במספר מחקרים בלתי תלויים התברר כי:
·       
6 5% מהעסקים של  חברה ממוצעת באים מלקוחותיה הנוכחיים, המרוצים.
·        השגת לקוח חדש עולה פי 4-5 משמירה על לקוח קיים.
·        עסק המאבד מדי יום לקוח אחד, ב-50 דולר לשבוע, יפסיד בשנה הבאה עסקים במיליון דולר.
·        91% מהלקוחות הבלתי מרוצים לא יקנו יותר, לעולם, מחברה שאכזבה אותם, ויפיצו את חוסר שביעות רצונם בקרב 9 אנשים אחרים לפחות.
·        למעלה מ- 90% מהלקוחות הבלתי מרוצים אינם מתלוננים, אלא פשוט עוברים למתחרה.
Zellner (1997) אשר ערך סקר במספר חברות תעופה מצא כי חברות אשר הציגו רווחים גבוהים יותר הם אותם חברות אשר סיפקו איכות ושירות גבוהים יותר עבור הלקוחות.
קוטלר פ. (2000) מציין בספרו את החוקרים Farris & Reibstein, 1979 אשר בדקו את הקשר בין מחיר יחסי, איכות יחסית ופרסום יחסי ב-227 עסקים צרכניים בארה"ב מצאו כי מותגים באיכות יחסית גבוהה ופרסום יחסי גבוה השיגו את המחירים הגבוהים ביותר, ולהפך, מותגים באיכות נמוכה ופרסום נמוך גבו את המחירים הנמוכים ביותר.  Stevens (1997) במאמרו על חברות תעופה טוען כי חברות שהציגו רווחים טובים היו אלא ששמו דגש על השירות הניתן לנוסעים ולערך המוסף  ולא רק על המחיר. Rosa  (1998) במאמרו מצא כי הסיבות העיקריות להישרדות חברות מחשבים הם מחיר תחרותי, שירות ותמיכה ללקוח אשר מביאים לשביעות רצון גבוה ולשימור הלקוחות בטווח הרחוק.
רמות איכות גבוהות יותר מולידות רמות גבוהות יותר של שביעות רצון בקרב הלקוחות תוך תמיכה במחירים גבוהים יותר ועלויות נמוכות יותר.קוטלר פ.(2000).
 במחקרי זה אנסה לאמת את השערות המחקר ולחזק את המחקרים הקיימים כיום כי קיים קשר בין איכות שירות נתפסת לשביעות רצון לקוחות ולתפיסת המחיר.

1 .4 משתני המחקר –
1 .4.1
משתנה תלוי :
שביעות רצון (satisfaction) – היא תחושת ההנאה או האכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר/שירות (או התוצאה) ביחס לציפיותיו ממנו (קוטלר  והורניק ,2000).

1 .4.2 משתנה בלתי תלוי – איכות שירות נתפסת – ציפיות הלקוח הן אמות – מידה פנימיות שבהשוואה אליהן  הלקוחות מעריכים את איכות השירות שהם מקבלים.( שניידר  ובואן,1996)
1 .4.3 משתנה בלתי תלוי – מחיר (price) – התמורה הכספית הנדרשת או המוצעת בתמורה להחלפת נכס כלכלי או יחידה מוגדרת של מוצר או שירות. מחירו של מוצר או שירות נתון מציין את מספר יחידות הכסף הנדרש לצורך החלפה ביחידה אחת של אותו מוצר או שירות .(אבנון, 1987)
1 .5 השערות המחקר – ·        קיים קשר חיובי בין איכות השרות הנתפסת לבין שביעות רצון לקוחות.
·        קיים קשר חיובי בין המחיר הנתפס לאיכות השירות הנתפסת .
מחיר נתפס            איכות שירות נתפסת              שביעות רצון לקוחות