פרסום גלובאלי מול פרסום מקומי
1 . מבוא
העשור האחרון חזה את פתיחת השוק הישראלי לעולם, וצירופו לשוק הגלובלי. חברות עולמיות רבות בוחרות כיום ל”ייבא” לארץ את מסע הפרסום העולמי, בתרגום לעברית או אף ללא תרגום כלל. דוגמאות לכך ניתן למצוא במסע הפרסום של “קנור”, של “רד בול”, מסע פרסום של אורנג’ ועוד. לעומת זאת, ניתן למצוא פרסומות שעוצבו באופן מקומי, ועושות שימוש יעיל בסמלי תרבות ישראליים מובהקים. לבחירת סוג הפרסום השפעה קריטית על אופן מיצוב המוצר, על תדמיתו הציבורית וחשוב מכל, על אפקטיביות הפרסום. יתרה מזאת, מן הראוי להתאים את סוג הפרסום למוצר המפורסם ולקהל היעד, ובהקשר זה, נטען כי פרסום גלובאלי מתאים פחות בפניה לקהל הישראלי הייחודי.
נשאלת השאלה, מה יעילותו של מסע פרסום גלובלי, שלא נוצר ספציפית לשוק הישראלי? מחקרים מראים כי לפרסום הגלובלי יתרונות מסוימים, בפרט, יצירת תחושת שייכות לקהילה העולמית, אולם הוא פגיע גם למכשלות ייחודיות:
למשל, מסר מסוים בשפה האנגלית עשוי לקבל משמעות שונה לחלוטין בעברית, או לאבד את האפקטיביות שלו. עבודה זו תבחן את יעילותו היחסית של פרסום גלובלי, ביישומו לשוק הישראלי, ובהשוואה למסעות פרסום שנוצרו במיוחד לשוק הישראלי. כחלק מכך, תידון חשיבותו של ההקשר התרבותי באפקטיביות הפרסום. זאת, בניסיון להשיב על השאלה: האם קיימים הבדלים באפקטיביות הפרסום הגלובלי לעומת המקומי ? כאשר, משוער כי קיימים הבדלים ביעילותם היחסית של פרסום גלובלי, לעומת פרסום מקומי עוד משוער כי פרסום מקומי יהיה אפקטיבי יותר. שכן, פרסום מקומי מתאים יותר לאפיוני קהל היעד. שאלת המחקר תיבחן על ידי ניתוח ספרות מקצועית ומחקרית בתחום. כמו כן, יערך מחקר עצמאי, שיבחן את יעילותם היחסית של פרסום גלובאלי לעומת פרסום מקומי בשוק הישראלי באופן מיוחד. המחקר יתבסס על מודל לאפקטיביות הפרסום של לוודוויג וסטיינר, ויבחן את אפקטיביות הפרסום על פי הרצף הקוגניטיבי-התנהגותי אותו מציגים החוקרים, על פי 3 ממדים: ידיעה, העדפה ופעולה.
| מילות מפתח | NULL |
| מקצוע/ות | מנהל עסקים |
| מספר מילים | 8118 |
| מספר מקורות | NULL |
| שנת הגשה | NULL |